Philips: Большие всегда помогают маленьким

Цели и задачи коммуникационного проекта

Philips - это компания, которая разрабатывает и производит множество разнообразных товаров для здоровья, жизни и комфорта: бытовая техника, товары для красоты, товары для молодых мам и малышей, уникальная техника для здравоохранения, световые решения.

Философия компании строится на стремлении улучшать жизнь каждого человека на земле каждый день. В основе всех разработок Philips лежит глубокое понимание реальных потребностей людей и инновации, которые инженеры Philips разрабатывают в ответ на эти потребности, и именно поэтому они способны изменить жизнь обычных людей к лучшему. Эту философию Philips называет «Здоровье и Благополучие».

Долгосрочные цели 2015:

1. Достигнуть позиции top-20% в рейтинге брендов (по сравнению с положением сейчас top-50%).
2. Улучшить показатель «бренды из числа которых я выбираю» с 33% до 50-60% (B2C).
3. Построить имидж бренда Philips как лидера в категории «здоровье и благополучие» с учетом российских особенностей.
4. Стремление быть в тройке лидеров в категории «здоровье и благополучие».
5. Достигнуть следующих уровней по показателю «знание бренда» в категориях «здравохранение» и «освещение»:
   • Вырастить спонтанное знание с 1% до 15%.
   • Общее знание с 54% до 90%.

Препятствие на пути к достижению долгосрочных целей:

1. С момента существования компании на Российском рынке не было ни одной имиджевой кампании марки Philips.
2. Российский потребитель воспринимает компанию Филипс как производителя бытовых приборов, бритв и телевизоров.
3. О философии компании и о высоких технологиях в освещении и медицинском оборудовании массовому потребителю известно очень мало.
4. Ограничение возможностей прямой коммуникации с потребителем в категории «здравохранение».

Задача 2011:

Повысить осведомленность о решениях Филипс для освещения и здравоохранения, тем самым начать формирование имиджа марки как лидера категории.

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели кампании:

1. Начать формирование единого образа Philips - лидер категории «здоровье и благополучие».
2. Повысить осведомленность о проектах Philips в категории «здравохранения».

Основная идея проекта

Philips делает все, чтобы помочь вам сделать жизнь ваших близких лучше каждый день, а как большая компания, Philips не может остаться безучастным к маленьким детям, которым нужна помощь. Потому что большие всегда помогают маленьким.

Как пришли к основной идее

Philips является разработчиком уникального медицинского оборудования. Когда мы узнали, что в Москве открывается самый крупный в Европе, передовой центр детской Гематологии, Онкологии и Иммунологии, мы приняли решение подарить уникальный детский аппарат МРТ, позволяющий обследовать малыша без введения наркоза.

Открытие передового центра стало одним из ключевых событий в области здравохранения в стране. Таким образом компания Philips была внутри положительного общественного резонанса, что привлекло внимание к компании, как к серьезному производителю и разработчику медицинского оборудования.

Благотворительный Фонд «Подари Жизнь» - это надежный и ответственный партнер, который внес огромный вклад в создание Центра. Благодаря им мы понимали, что еще требуется для ежедневного пребывания в центре малышей и их родителей.

Важно было поддержать связь между Philips и Центром Детской Гематологии, Онкологии и Иммунологии, и в тоже время, начать выстраивать единый образ бренда.

Мы вносили посильный вклад со своей стороны и понимали, что нужна еще помощь. И решили отчислять % с продаж продуктов Philips.

Задача прямой рекламы: сохраняя связь между брендом Philips и Центром заявить о том, что с продуктами Philips вы делаете жизнь ваших близких лучше каждый день.

Отсюда и родилась идея «Большие всегда помогают маленьким» и ее воплощение - каждый продукт Philips помогает сделать жизнь ваших близких лучше, а вы, покупая продукцию, Philips вместе с нами можете помочь маленьким пациентам Центра.

Посмотреть ролик "Поможем маленьким стать большими" (0.9 Мб)
Скачать ролик

Как воплотили основную идею в жизнь

Кампания состояла из 3х этапов:

1. Началом кампании стало грандиозное открытие Центра Детской Гематологии, Онкологии и Иммунологии премьер-министром Российской Федерации Владимиром Владимировичем Путиным 1 июня 2011 года.

PR, новостные медиа (посев в блогах, соц. медиа, объявления/посты на страничках Philips в соц. сетях).

Отвечает целям: построение знания о деятельности Philips в области здравохранения.

2.    Кросс-категорийная прямая рекламная кампания, поводом для которой стало привлечение потребителей к помощи Центру «Покупая продукцию Philips вместе с нами вы поможете маленьким пациентам Центра».

Национальное ТВ, пресса, сайт акции, соц. медиа, PR, поддержка в местах продаж и на упаковке (26 городов России, включая Москву. 8 Федеральных сетей).

Отвечает целям:

• Построение нового корпоративного имиджа Philips.
• Построение знания о деятельности Philips в области здравохранения.

3.    Информирование покупателей о результатах акции.

PR и соц. медиа, сайт акции, фото и видео отчетами

Отвечает целям:

• Построение нового корпоративного имиджа Philips.
• Построение знания о деятельности Philips в области здравохранения.

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

• Телереклама

Печатные СМИ:

• Газеты

Прямая рассылка:

• По электронной почте

PR:

• Мероприятия
• Упаковка

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты
• Сайты социальных сетей

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж

Партизанская реклама:

• Сарафанное радио

Результаты

1.    83% тех, кто видел кампанию Philips «Большие всегда помогают маленьким» рассматривают Philips для будущих покупок

2.    59% видевших ролик из кампании «Большие всегда помогают маленьким» улучшили свое отношение к бренду Philips

3.    73% респондентов, видевших кампанию начали ассоциировать Philips с категорией «здоровье и благополучие»

4.    Philips попал в Top-3 компаний, которые ассоциируются с категорией «здоровье и благополучие»

5.    После кампании Philips улучшил свои показатели по следующим KPIs:

• Предлагает продукцию высокого качества (61% vs. 50%).
• Продукция разработана, основываясь на потребностях людей (62% vs. 45%) o Стремится сделать жизнь людей лучше (56% vs. 40%).
• Привносит в вашу жизнь инновации и умные решения (55% vs. 34%).
• Социально-ответственная компания (49% vs. 39%).
• Продукты этой компании помогают поддерживать мое здоровье и благополучие (48% vs. 35%).

6.    Рост продаж comparable sales growth 11.1%

7.    Сумма, собранная в результате акции и перечисленная a фонд позволила приобрести дополнительное медицинское оборудование для Центра.

8.    По окончании ТВ кампании количество он-лайн запросов увеличилось на 269% и значительно увеличился интерес к некоммерческой деятельности Philips