Philips: Большие всегда помогают маленьким Дата публикации: 25.06.2012
Раздел: Брендинг  Категория: социальные проекты
Масштаб проекта: общенациональный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2011 (Серебро)
Цели и задачи коммуникационного проекта
Philips - это компания, которая разрабатывает и производит множество разнообразных товаров для здоровья, жизни и комфорта: бытовая техника, товары для красоты, товары для молодых мам и малышей, уникальная техника для здравоохранения, световые решения.
Философия компании строится на стремлении улучшать жизнь каждого человека на земле каждый день. В основе всех разработок Philips лежит глубокое понимание реальных потребностей людей и инновации, которые инженеры Philips разрабатывают в ответ на эти потребности, и именно поэтому они способны изменить жизнь обычных людей к лучшему. Эту философию Philips называет «Здоровье и Благополучие».
Долгосрочные цели 2015:
- Достигнуть позиции top-20% в рейтинге брендов (по сравнению с положением сейчас top-50%).
- Улучшить показатель «бренды из числа которых я выбираю» с 33% до 50-60% (B2C).
- Построить имидж бренда Philips как лидера в категории «здоровье и благополучие» с учетом российских особенностей.
- Стремление быть в тройке лидеров в категории «здоровье и благополучие».
- Достигнуть следующих уровней по показателю «знание бренда» в категориях «здравохранение» и «освещение»:
- Вырастить спонтанное знание с 1% до 15%.
- Общее знание с 54% до 90%.
Препятствие на пути к достижению долгосрочных целей:
- С момента существования компании на Российском рынке не было ни одной имиджевой кампании марки Philips.
- Российский потребитель воспринимает компанию Филипс как производителя бытовых приборов, бритв и телевизоров.
- О философии компании и о высоких технологиях в освещении и медицинском оборудовании массовому потребителю известно очень мало.
- Ограничение возможностей прямой коммуникации с потребителем в категории «здравохранение».
Задача 2011:
Повысить осведомленность о решениях Филипс для освещения и здравоохранения, тем самым начать формирование имиджа марки как лидера категории.
Цели рекламной кампании и их достижение
Цели кампании:
- Начать формирование единого образа Philips - лидер категории «здоровье и благополучие».
- Повысить осведомленность о проектах Philips в категории «здравохранения».
Основная идея проекта
Philips делает все, чтобы помочь вам сделать жизнь ваших близких лучше каждый день, а как большая компания, Philips не может остаться безучастным к маленьким детям, которым нужна помощь. Потому что большие всегда помогают маленьким.
Как пришли к основной идее
Philips является разработчиком уникального медицинского оборудования. Когда мы узнали, что в Москве открывается самый крупный в Европе, передовой центр детской Гематологии, Онкологии и Иммунологии, мы приняли решение подарить уникальный детский аппарат МРТ, позволяющий обследовать малыша без введения наркоза.
Открытие передового центра стало одним из ключевых событий в области здравохранения в стране. Таким образом компания Philips была внутри положительного общественного резонанса, что привлекло внимание к компании, как к серьезному производителю и разработчику медицинского оборудования.
Благотворительный Фонд «Подари Жизнь» - это надежный и ответственный партнер, который внес огромный вклад в создание Центра. Благодаря им мы понимали, что еще требуется для ежедневного пребывания в центре малышей и их родителей.
Важно было поддержать связь между Philips и Центром Детской Гематологии, Онкологии и Иммунологии, и в тоже время, начать выстраивать единый образ бренда.
Мы вносили посильный вклад со своей стороны и понимали, что нужна еще помощь. И решили отчислять % с продаж продуктов Philips.
Задача прямой рекламы: сохраняя связь между брендом Philips и Центром заявить о том, что с продуктами Philips вы делаете жизнь ваших близких лучше каждый день.
Отсюда и родилась идея «Большие всегда помогают маленьким» и ее воплощение - каждый продукт Philips помогает сделать жизнь ваших близких лучше, а вы, покупая продукцию, Philips вместе с нами можете помочь маленьким пациентам Центра.
Посмотреть ролик "Поможем маленьким стать большими" (0.9 Мб)
Скачать ролик
  
  
Как воплотили основную идею в жизнь
Кампания состояла из 3х этапов:
1. Началом кампании стало грандиозное открытие Центра Детской Гематологии, Онкологии и Иммунологии премьер-министром Российской Федерации Владимиром Владимировичем Путиным 1 июня 2011 года.
PR, новостные медиа (посев в блогах, соц. медиа, объявления/посты на страничках Philips в соц. сетях).
Отвечает целям: построение знания о деятельности Philips в области здравохранения.
2. Кросс-категорийная прямая рекламная кампания, поводом для которой стало привлечение потребителей к помощи Центру «Покупая продукцию Philips вместе с нами вы поможете маленьким пациентам Центра».
Национальное ТВ, пресса, сайт акции, соц. медиа, PR, поддержка в местах продаж и на упаковке (26 городов России, включая Москву. 8 Федеральных сетей).
Отвечает целям:
- Построение нового корпоративного имиджа Philips.
- Построение знания о деятельности Philips в области здравохранения.
3. Информирование покупателей о результатах акции.
PR и соц. медиа, сайт акции, фото и видео отчетами
Отвечает целям:
- Построение нового корпоративного имиджа Philips.
- Построение знания о деятельности Philips в области здравохранения.
Воплощение в жизнь основной идеи
ТВ:
Печатные СМИ:
Прямая рассылка:
PR:
Диалоговая:
- Online-реклама
- Интернет сайты
- Сайты социальных сетей
Розничные продажи:
Партизанская реклама:
Результаты
1. 83% тех, кто видел кампанию Philips «Большие всегда помогают маленьким» рассматривают Philips для будущих покупок
2. 59% видевших ролик из кампании «Большие всегда помогают маленьким» улучшили свое отношение к бренду Philips
3. 73% респондентов, видевших кампанию начали ассоциировать Philips с категорией «здоровье и благополучие»
4. Philips попал в Top-3 компаний, которые ассоциируются с категорией «здоровье и благополучие»
5. После кампании Philips улучшил свои показатели по следующим KPIs:
- Предлагает продукцию высокого качества (61% vs. 50%).
- Продукция разработана, основываясь на потребностях людей (62% vs. 45%) o Стремится сделать жизнь людей лучше (56% vs. 40%).
- Привносит в вашу жизнь инновации и умные решения (55% vs. 34%).
- Социально-ответственная компания (49% vs. 39%).
- Продукты этой компании помогают поддерживать мое здоровье и благополучие (48% vs. 35%).
6. Рост продаж comparable sales growth 11.1%
7. Сумма, собранная в результате акции и перечисленная a фонд позволила приобрести дополнительное медицинское оборудование для Центра.
8. По окончании ТВ кампании количество он-лайн запросов увеличилось на 269% и значительно увеличился интерес к некоммерческой деятельности Philips
Advertology.Ru
Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article106258.htm | 