Lipton: Ваш выход, господин Броснан!

Цели и задачи коммуникационного проекта

Бренд Липтон занимал лидирующие позиции на российском рынке на протяжении многих лет. В начале 2010 года Липтон был лидером рынка, занимая 12%, однако в спину ему дышали конкуренты - Ахмад (11,7%) и Гринфилд (11,8%). (Источник - Nielsen).

Главным столпом бренда Липтон в России является легендарный чай Lipton Yellow Label (Доля рынка, занимаемая Lipton Yellow Label в декабре 2010, составляла 5,5%). (Источник - Nielsen).

В 2010 году бренд столкнулся с двумя проблемами:

• Бизнес начал ослабевать: главные конкуренты Гринфилд и Ахмад завоевывали все большую долю рынка. Впервые за всю историю бренда Lipton Yellow Label потерял лидерскую позицию (в июне 2010 года доля Липтона упала до 11,4%, в то время как доля Гринфилда увеличилась до 12,3%). (Источник - Nielsen). Отрицательный тренд продолжался в течение всего года. Бренд Lipton Yellow Label стал терять силу бренда в чайной категории по сравнению с конкурентами. (Greenfield 125, Ahmad 114, Lipton Yellow Label 98) (Источник - Nielsen).
• Бренд столкнулся с еще большими трудностями с точки зрения восприятия качества. Липтон всегда был эталоном качества в России, однако результаты слепого тестирования показали, что по этому показателю Липтон выступает наравне с Гринфилдом. Опрос потребителей, потерявших лояльность, также показал неутешительные результаты: респонденты ответили, что им не нравится вкус и аромат чая.

Нашей главной целью стало возвращение лидирующих позиций на российском чайном рынке посредством переоценки бренда Lipton и возвращения ему репутации качественного продукта. Также мы хотели вернуть лояльность потерянных покупателей. Целевой аудиторией являются мужчины и женщины в возрасте от 30 до 45 лет, которые ценят качество во всех сферах жизни. Бренд Lipton Yellow Label для них узнаваем и стоит потраченных на него денег, однако их переманивают новые свежие и яркие предложения, которые появляются на рынке. Из-за наплыва конкурентов (Greenfield, Ahmad), которые предлагают продукт более высокого качества, они больше не воспринимают Lipton Yellow Label, как стандарт качества и чай с превосходным вкусом, который они предпочитали раньше.

Перед началом рекламной кампании бренд Lipton улучшил качество продукта, создав новый бленд чая, и изменил дизайн упаковки.

Благодаря новой технологии появился качественно новый Lipton Yellow Label. С чайных кустов собирают только самые свежие листья чая, чтобы потом добавить их в чайный бленд. Собранные листья прессуют, чтобы получить их натуральный сок. Сок добавляется обратно в чайные листья перед традиционным высушиванием и запечатывается в пакетики Lipton Yellow Label Tea. Радикально новая технология производства позволяет добиться более богатого вкуса и аромата чая. Тестирование нового предложения от Lipton Yellow Label подтвердило способность увеличивать интерес к бренду среди потребителей, одновременно сохраняя лояльных потребителей, привлекать новых.

Улучшение продукта поменяет его восприятие как более качественного, релевантность и доверие усилит убеждающую силу бренда.

Упаковка продукта также была видоизменена, появилась внутренняя печать на пачке с изображением чайных плантаций , появилось выпуклое изображение чайных листиков. Концепция новой технологии отражена на пачке.

Мы приняли огромный вызов: Как убедить покупателей переоценить уже существующий бренд Lipton Yellow Label и увеличить восприятие качества продукта? Как показать потребителю продукт, который был на российском рынке в течении долгих лет, в новом свете?

Цели рекламной кампании и их достижение

Количественные цели рекламной кампании:

1. После длительного снижения доли рынка вплоть до 11,3% в мае 2011 (Источник - Nielsen) нам необходимо было вернуть долю рынка, которую мы достигли в 2010 году (12,3%) для бренда Lipton.
2. Доля рынка Yellow Label Label также снижалась в течении года (Январь 2010 - 5,9% против января 2011 - 5,3%). Нашей целью стало увеличение доли рынка Lipton Yellow Label на 0,5% к концу рекламной кампании в декабре 2011 года.
3. Также целью кампании стало увеличение оборота Lipton Yellow Label (+25% за весь период кампании) посредством привлечения новых потребителей.

Данные:

Источник - Nielsen

Источник - Internal Unilever

Общий медиа-бюджет

От 10 до 20 миллионов долларов США.

Основная идея проекта

Новый Lipton Yellow Label настолько превосходен, что даже Пирс Броснан - эталон хорошего вкуса не может устоять.

Как пришли к основной идее

Перезапуск продукта являлся ценной возможностью, но не был достаточным условием для возвращения статуса качества и построения эффективной коммуникационной кампании. Учитывая тот факт, что наши предыдущие кампании не были достаточно эффективны, нам нужно было встряхнуть чайный рынок, быть заметными и привнести новые веяния в чайную категорию. Для достижения этих целей мы решили выбрать Пирса Броснана в качестве амбассадора нового Lipton Yellow Label. Основная идея кампании: использование знаменитости, заслуживший доверия потребителей, которая хвалит Lipton, его превосходство. Нам нужна была харизматичная личность, способная рассказать потребителю о богатом вкусе и аромате нашего продукта. Пирс Броснан очень популярен в России благодаря роли Джеймса Бонда. Он узнаваем для 80% жителей России. Согласно опросам 90% российских респондентов ассоциируют имидж Пирса Броснана с брендом Lipton Yellow Label: актер известен и популярен на протяжении многих лет, так же как и Lipton Yellow Label - бренд с более чем 10-летней историей. Пирс Броснан придерживается английского стиля (который также ассоциируется с брендом чая), и известен своей элегантностью и хорошим вкусом. Пирс Броснан может улучшить не только восприятие качества, но и увеличивает удовлетворенность и вовлечение.

Мы хотели показать, что даже такой требовательный ценитель качества, как Пирс Броснан, не может устоять перед превосходным вкусом чая Lipton Yellow Label. Наша кампания базировалась на идее превосходного вкуса чая Lipton Yellow Label, перед которым невозможно устоять в любой ситуации.

Пирс Броснан должен был не только олицетворять качество высокого международного стандарта чая Lipton Yellow Label, но еще и повысить доверие и лояльность потребителей к новой технологии производства чая.

Как воплотили основную идею в жизнь

Чтобы создать общественный резонанс и привнести новизну, мы решили использовать образ Пирса Броснана в образе Джеймса Бонда. Именно поэтому наш креатив был построен на основе атмосферы кино и Голливуда. Мы разработали комплексную коммуникацию, которая начиналась ТВ-рекламой. Мы создали рекламный ролик, основным посылом которого стал акцент на превосходном вкусе чая Lipton Yellow Label, перед которым невозможно устоять. Мы решили выбрать казино в качестве площадки для ролика, и таким образом использовать образ Джеймса Бонда, с которым ассоциируется Пирс Броснан. Для того чтобы сохранить дух высокого кинематографа мы пригласили для съемок ролика талантливого режиссера Жерома Салле (режиссер «Ларго Винч», «Ларго Винч 2»). Действие происходит на съемочной площадке, оформленной в роскошные декорации казино, в кадре мы видим съемочную команду. Пирс Броснан готовит себе чашечку чая Lipton Yellow Label. Внезапно его прерывает ассистент режиссера: «Ваш выход, господин Броснан». Но новый вкус чая Lipton Yellow Label настолько восхитителен, что он не может устоять и поставить свою чашку, поэтому берет ее с собой за стол казино. Пирс Броснан остается невозмутимым и уверенным в себе, как будто он пьет более подходящий для казино напиток. Режиссер шокирован неуместностью ситуации, но, тем не менее, продолжает съемки сцены игры в покер. «Снято, браво!», - говорит режиссер, довольный снятой сценой. Было создано два ролика:

• небольшой фильм (30 сек), создающий «эффект блокбастера» для достижения удовлетворения и вовлечения.
• короткая (20 сек) версия ролика, снятая в стиле трейлера, в котором сообщалось о новизне продукта. С помощью 3D технологии была представлена новая технология производства чая. Пирс Броснан, задействованный видео сообщал о превосходстве чая Lipton Yellow Label. Этот вариант призван помочь увеличить релевантность и лояльность покупателей к продукту.

Посмотреть ролик "Пирс Броснан, 1" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Пирс Броснан, 2" (1.1 Мб)
Скачать ролик

В дополнение к ТВ-ролику кампания была поддержана в печати, наружной рекламой различных форматов, Интернет-рекламой и рекламой в торговых точках. Для съемок рекламного плаката был привлечен популярный фотограф Кэйт Берри (Кейт известна своими работами со звездами, на ее фотографиях они предстают в чувственной и человечной манере). Пирс Броснан сфотографирован в тех же декорациях, которые были использованы для рекламного ролика. На фото мы видим его в комнате на съемочной площадке, сидящим на роскошном кресле с чашкой в руках. В его руках чашка горячего чая, из которой свисает ярлычок от пакетика Lipton Yellow Label Tea. На плакате цитата Пирса Броснана - «Просто превосходно».

Для поддержки масштабной медиа-коммуникации мы создали печатную рекламу, детально объясняющую процесс производства чая Lipton Yellow Label по новой технологии. Эта реклама была размещена в прессе и в торговых точках. Для сети Интернет мы разработали диджитал активности.

Во-первых мы показали процесс съемок рекламного видеоролика на официальном сайте бренда Lipton. Акцентируя внимание на индустрии кино, мы хотели взять все возможное от процесса съемок и показали в сети то, что было «за сценой». Также мы создали онлайн-игру «Найди Пирса Броснана».

Идея игры проста и связана с идеей видеоролика: новый вкус чая Lipton Yellow Label настолько хорош, что даже Пирс Броснан не может перед ним устоять. Игра представляет собой квест, выполнив который можно получить призы. Сюжет игры заключается в том, что Пирс Броснан скрывается за сценой, прячась где-то, чтобы насладиться чашечкой чая Lipton. Играющий исполняет роль первого ассистента режиссера и он должен найти Пирса и вернуть его на съемочную площадку. Нужно собрать подсказки и опросить свидетелей, чтобы выследить Пирса и вернуть его. Игра была создана для того, чтобы поддержать и сохранить интерес к ТВ-рекламе, позволив пользователям ощутить себя вовлеченными в жизнь на съемочной площадке, которой живет Пирс Броснан. Еще одна диджитал-активность была создана для ознакомления потребителя с новой технологией и продуктом. Игрок должен был построить свою собственную чайную фабрику, пройдя все ступени процесса производства чая. Игрок должен вырастить чайные кусты, заботливо ухаживая за ними, собрать с них урожай, получить сок чайных листьев. Таким образом потребитель узнает обо всех стадиях процесса производства чая и знакомиться с новой технологией и ценностями бренда Lipton.

Поддержка кампании в торговых точках включала все каналы продвижения: Традиционную торговлю, современную торговлю, включая KA. Для обоих каналов продаж была введена программа скидок.

Уровень участия КА составил 92%, лучший результат в 2011 году.

В традиционной торговле число участников превысило 22500 торговых точек на национальном уровне.

Кампания поддерживалась размещением POSM материалов (вобблеры, гофроленты, шелфтокеры, постеры, шелф стопперы, шелф топперы), во всех точках продаж по всем регионам.

Воплощение в жизнь основной идеи

ТВ:

• Телереклама
• Спонсорство

Печатные СМИ:

• Потребительские журналы
• Печатные объединения

Диалоговая:

• Online-реклама
• Интернет сайты
• Игры

Наружная:

• Рекламные щиты
• Другие: (Сити форматы, размещение в метро)

Розничные продажи:

• Реклама в местах продаж
• Товароведение в магазинах

Результаты

Наша рекламная кампания с Пирсом Броснаном в главной роли оказалась очень успешной, доказательством этому служит увеличение продаж. Кампания была запущена в сентябре 2011 года на телевидении и поддерживалась до декабря 2011.

1. Lipton. Тенденция роста возобновилась. Мы теряли долю рынка в течении долгого периода, до критической точки: 11.3% в мае 2011 года. (По данным Nielsen). Цель состояла в том, чтобы вернуться к высокой доле рынка, которую мы достигли в 2010 для бренда Lipton (12.3%) и вернуться к "золотому периоду". Мы не только достигли нашей цели, но даже превысили ее (13.2%, на 1% выше, чем было в нашем первоначальном плане), и приблизились к лидирующей позиции. На весь период кампании (с сентября по декабрь 2011): доля рынка чая Липтон возросла на 14,4% (до 13.2), в то время как конкуренты испытывали спад (Гринфилд (-0,61%), Ахмад (-9,75%)).

2. Lipton Yellow Label рос намного быстрее, увеличение на 1.7% доли рынка.

Доля рынка марки Lipton Yellow Label также теряла долю рынка (январь 2010 г.: 5,9% доли рынка против января 2011: 5,3%). В период с сентября 2011 по октябрь 2011(начало кампании), доля рынка Lipton Yellow Label возросла на 14,2% (5.5%. до 6.3%), самый большой рост за год для бренда. И доля рынка в сентябре (5.5%) , октябре (6.3%), ноябре (6.2%), и декабре (6.7%) была высочайшая за 2011 год. Рост в течении кампании (сентябрь-декабрь) достиг 1.7%, намного лучше, чем ожидалось! (цель была +0.5%). Анализируя весь 2011 год: доля рынка чая Lipton Yellow Label возросла на 23,3%, быстрее чем доля Lipton (рост 7%).

3. Стремительный рост денежного оборота. В самом начале кампании эффект был виден сразу и наблюдался рост денежного оборота: +70,3 % роста денежного оборота в период между августом и сентябрем 2011. В течении всего периода кампании, денежный оборот вырос на 44%.

В итоге кампания достигла выдающихся результатов с точки зрения роста доли рынка, увеличение доли марки Lipton и Lipton Yellow Label. Результаты действительно превосходят наши первоначальные цели.