Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований

Введение

Эффективная связь между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов жизненно необходима любому современному обществу. Растущие международные связи делают эту связь ещё более очевидной. Поставщик, чтобы действовать наиболее эффективным из возможных способов, должен понять разнообразные требования и нужды потребителей, как наилучшим образом удовлетворить эти нужды и выяснить наиболее эффективные сочетания предлагаемых товаров и услуг.
Такова цель маркетинговых исследований. Они применяются как в частных, так и в общественных секторах экономики. Подобные подходы используются также и в других областях, например, в оценке ожидаемого поведения и отношения общественности к социальным, политическим и другим действиям Правительства и общественных организаций, а также средств массовой информации, научных учреждений и т.д. Хотя маркетинговые и социальные исследования имеют много общих интересов, методов и проблем, разница между предметами изучения становится все более очевидной.
Подобные исследования зависят от доверия общественности: люди должны быть уверены, что они проводятся честно, объективно, без причиняющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов, которые, как правило, участвуют в исследованиях добровольно. Это доверие должно поддерживаться соответствующим профессиональным кодексом, оговаривающим процедуру проведения маркетинговых исследований.
Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году. За ним вышло несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), являющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 году ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в одном, результатом чего явилось появление Международного Кодекса ICC/ESOMAR (пересмотрен в 1986 году).
Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые методологические разработки в области маркетинговых исследований и возросшая международная активность во всех областях, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в 1994 году новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществляются маркетинговые и социальные исследования, а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и других представителей данной профессии.
ESOMAR готов предоставить инструкции по практической реализации этого Кодекса; предлагаются также услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов.
Другие аспекты маркетинга - Прямой Маркетинг и Реклама - рассматриваются отдельными Международными Кодексами, публикуемыми ICC. Их можно получить в Парижском секретариате ICC.

Международный Кодекс

Настоящий Кодекс устанавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводящие или использующие в своих целях маркетинговые исследования. Частные лица и организации, присоединившиеся к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу.
Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инструкций для любой возможной ситуации. При появлении сомнений следует обратиться за инструкциями и тем временем следовать наиболее консервативной интерпретации этих принципов. Не допускается никаких изменений в приложении этих правил без явного разрешения ESOMAR.
В определенных странах существуют дополнительные национальные требования, установленные законодательными органами или профессиональными местными ассоциациями. В таких случаях эти требования должны учитываться. Это относится ко всем исследованиям, проводимым в таких странах, независимо от того, в какой стране находятся исследователи или клиенты. Национальные ассоциации предоставят Вам информацию об этих дополнительных требованиях.
Частные лица должны удостовериться, что люди в их организациях, которые, по их информации, имеют отношение к маркетинговым исследованиям, знают и понимают принципы, положенные в основу Кодекса. Они должны приложить все усилия для того, чтобы организации в целом соответствовали Кодексу.
Признание Международного Кодекса является условием членства в ESOMAR и других национальных и международных организациях, официально принявших Кодекс. Членам также следует ознакомиться с Замечаниями и Инструкциями, прилагаемыми ESOMAR для облегчения толкования и применения правил Кодекса.

Определения

(a) "Маркетинговое исследование" (МИ) является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий. МИ определяет требующуюся для этого информацию; разрабатывает метод ее сбора; управляет процессом сбора информации;
анализирует результаты и передает их для непосредственного применения.

МИ включает такие мероприятия, как количественные исследования, качественные исследования, анализ средств массовой информации и рекламы, деловые (business-to-business) и промышленные исследования, исследования среди особых социальных групп и меньшинств, опросы общественного мнения и "кабинетные" исследования.
В контексте данного Кодекса термин МИ включает социальное исследование там, где используются аналогичные подходы и технологии решения вопросов, не связанных с маркетингом товаров и услуг. Прикладные общественные науки одинаково зависят от таких методов эмпирического исследования для разработки и проверки своих гипотез, для понимания, предсказания и обеспечения управления исследованиями внутри общества в интересах правительства, науки и т.д.
МИ отличается от других форм сбора информации тем, что источник информации не раскрывается. Маркетинг с использованием баз данных и любое другое мероприятие, в котором необходимо использовать имена и адреса людей для контактов с ними, а также для индивидуальных продаж, рекламы, увеличения капитала и любых других целей, не связанных с исследованиями, ни в коем случае не может считаться маркетинговым исследованием, так как последнее основано на сохранении полной анонимности респондентов.
(b) Термином "Исследователь" определяется как любое частное лицо, исследовательское агентство, организация, отдел или филиал, выполняющий МИ, проводящий консультации по ним или предлагающий такие услуги. Этот термин также включает в себя любой отдел данной организации, т.е. организации клиента. Исследователь, связанный с клиентом подобным образом, согласно данному Кодексу, несет перед последним такую же ответственность в отношении других отделений организации клиента, что и тот, кто полностью независим от него. Термин "Исследователь" также предполагает ответственность за деятельность любого субподрядчика, которому исследователь поручает любую работу (сбор или анализ информации, печать, профессиональные консультации и т.д.), составляющую часть проекта МИ. В этом случае исследователь должен убедиться, что любой такой субподрядчик действует в соответствии с условиями Кодекса.
(c) Термином "Клиент" определяется любое частное лицо, организация, отдел или филиал (в том числе принадлежащий той же организации, что и исследователь), которые запрашивают, поручают или подписываются на весь или на любую часть проекта МИ.
(d) Под термином "Респондент" понимается любое лицо или организация, от которой исследователем получена информация для целей проекта МИ. Этот термин включает случаи, когда информация получена путем устного опроса, заполнения анкеты, с использованием электронного или механического оборудования, наблюдения или любым другим методом, позволяющим проследить происхождение информации.
(e) Термин "Интервью" определяет любую форму прямого или косвенного контакта с респондентами при помощи вышеперечисленных средств получения информации, которая может быть использована в целях проекта МИ.
(f) Под термином "Запись" понимается любое резюме, предложение, анкета, описание респондента, контрольный лист, лист с записью, аудио- и видеозапись или фильм, таблица или компьютерная распечатка, диск EDP или другой носитель информации, формула, диаграмма, отчет и т.д., полностью или частично относящиеся к теме данного проекта МИ. Сюда также входят записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

ПРАВИЛА

Общие правила

1. Маркетинговое исследование всегда должно проводиться объективно и в соответствии с общепринятыми научными принципами.
2. МИ всегда должно соответствовать национальному и международному законодательству, действующему в государстве, включенному в данный проект.

Права респондентов

3. Участие респондентов в проекте МИ на любой его стадии осуществляется только на добровольной основе. При просьбах о сотрудничестве они не должны вводиться в заблуждение.
4. Респонденты должны остаться полностью анонимными. Если респондент дал исследователю согласие на передачу информации, которая может привести к потере его анонимности, то:
(a) респондент должен быть проинформирован о том, кому будет передана эта информация и для каких целей она будет использована;
(b) исследователь должен убедиться в том, что эта информация не будет использована для каких-либо посторонних целей, не связанных с исследованием, а также в том, что получатель информации согласен действовать в соответствии с требованиями данного Кодекса.
5. Исследователь должен принять все разумные меры, чтобы гарантировать респондентов от прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в проекте МИ.
6. Исследователь должен с особой осторожностью опрашивать детей и молодых людей. Для проведения такого опроса сначала должно быть получено согласие родителей или других ответственных лиц.
7. В начале интервью респонденты должны быть предупреждены об использовании какой-либо техники для наблюдения или записывающей аппаратуры, за исключением случаев, когда это происходит в публичных местах. По желанию респондента запись или соответствующий ее раздел должны уничтожаться или удаляться. Анонимность респондента не должна нарушаться при использовании таких методик.
8. Респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты исследователя.

Профессиональные обязанности исследователей

9. Исследователи не должны (преднамеренно или по небрежности) совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к ней.
10. Исследователи не должны делать ложных заявлений о своих (своей организации) навыках и опыте.
11. Исследователи не должны необоснованно критиковать или дискредитировать других исследователей.
12. Исследователи должны всегда стремиться к разработке исследования требуемого качества по адекватным этому качеству ценам и учитывать это в договорах с клиентами.
13. Исследователи должны гарантировать сохранность всех относящихся к исследованию записей, находящихся в их распоряжении.
14. Исследователи не должны допускать распространения неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Они всегда должны быть готовы представить техническую информацию, подтверждающую достоверность любых: опубликованных сведений.
15. Действуя в роли исследователя, необходимо исключить любую другую деятельность, такую, как маркетинг с использованием баз данных (database marketing), включая персональные сведения частных лиц, которые могут быть использованы для прямого маркетинга и рекламной деятельности. Подобные действия при их организации и проведении всегда должны дифференцироваться от действий в рамках МИ.

Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов

16. Такие права и обязанности обычно оговариваются письменным контрактом между исследователем и клиентом. Стороны могут изменить условия нижеприведенных правил с 19 по 23. если они заблаговременно согласовали их в письменной форме, но другие требования данного Кодекса не могут быть изменены таким образом. МИ всегда должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции.
17. Исследователь должен проинформировать клиента, если работа, которая должна быть выполнена для этого клиента, частично или полностью объединяется в этом же проекте с работой для других клиентов, "анонимность" которых должна быть сохранена.
18. Исследователь должен заблаговременно или как можно раньше проинформировать клиента в случае, если любая часть работы для этого клиента должна быть передана субподрядчику вне организации исследователя (включая использование консультантов). По требованию клиента ему должны быть сообщены реквизиты такого субподрядчика.
19. Без предварительного договора клиент не имеет права на эксклюзивное использование услуг исследователя или его организации, полностью или частично. Тем не менее, проводя работы для разных клиентов, исследователь должен попытаться избежать возможных столкновений интересов между услугами, предоставляемыми этим клиентам.
20. Следующие записи остаются собственностью клиента и не должны быть представлены третьей стороне без согласия клиента:
(a) резюме маркетингового исследования, спецификации и другая информация, представленная клиентом;
(b) данные исследования и сведения проекта МИ (за исключением тех проектов, в которые принимало участие несколько клиентов или услуг, при осуществлении которых одни и те же данные становились доступными более чем одному клиенту).
Тем не менее, клиент не имеет права знать имена и адреса респондентов, если у последних не было получено исследователем явное разрешение на это (данное требование не может быть изменено, как указано в правиле 16).
21. Если это особо не оговорено контрактом, следующие записи остаются собственностью исследователя:
(а) рекомендации МИ и размер их оплаты (если они были оплачены не клиентом). Они не должны быть раскрыты клиентом третьей стороне, кроме консультанта, работающего на клиента над этим проектом (за исключением любого консультанта, работающего также на конкурента исследователя). Короче говоря, они не должны быть использованы клиентом с целью оказать влияние на рекомендации и расценки других исследователей;
(b) содержимое отчета в случае объединенных и/или проектов или услуг с участием нескольких клиентов, где одни и те же данные становились доступными нескольким клиентам и где было ясно, что конечные отчеты общедоступны для покупки или подписки. Клиент не может раскрывать сведения такого исследования третьей стороне (кроме его собственных консультантов и советников для использования в его бизнесе) без разрешения исследователя;
(с) все другие записи, подготовленные исследователем во время осуществления проекта. Исключение составляет случай, когда разработку исследования и анкеты оплачивал клиент.
22. Действия исследователя должны соответствовать общепринятой на тот момент профессиональной практике хранения таких записей на определенный период времени после окончания проекта. По требованию клиента исследователь должен представить ему дубликаты записей при условии, что они не противоречат требованиям анонимности и конфиденциальности (правило 4), что требование было предъявлено в оговоренный срок хранения записей и что клиент в разумных пределах оплачивает расходы на изготовление и доставку дубликатов.
23. Исследователь не должен раскрывать имя клиента или название его организации (если это не требуется по закону), любую конфиденциальную информацию о деятельности последнего любой третьей стороне без согласия клиента.
24. Исследователь должен позволять клиенту устраивать проверки качества работ и подготовки данных при условии, что последний оплачивает дополнительные расходы на это. Эти проверки должны удовлетворять требованиям правила 4.
25. Исследователь должен обеспечить клиента всеми соответствующими техническими деталями любого исследовательского проекта, осуществляемого для этого клиента.
26. Отчитываясь о результатах проекта МИ, исследователь должен четко разделить сведения как таковые, их интерпретацию именованные на них рекомендации.
27. При публикации сведений проекта исследований клиент несет ответственность за правдивость их содержания. Форма и содержание публикации должны быть заранее согласованы с исследователем, который должен устранить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его выводах.
28. Исследователи не должны допускать использования их имен или названий организаций в связи с проектом исследований как гарантии, что он выполнен в соответствии с требованиями данного Кодекса, если они в этом не уверены.
29. Исследователи должны убедиться, что клиенты знают о существовании данного Кодекса и о необходимости соответствовать его требованиям.

Реализация Кодекса

Запросы об интерпретации данного Кодекса и о его применимости к особым задачам следует направлять в международные секретариаты ICC или ESOMAR. Информация о любом явном нарушении, относящемся исключительно к мероприятиям внутри данного государства, в первую очередь должна быть доведена до сведения соответствующего органа (органов) этого государства. Список органов, утвердивших данный Кодекс, приводится в Приложениях. Он в свою очередь проведет расследование и примет соответствующие меры, сообщив ICC/ESOMAR о результатах в случае явного нарушения. О явных нарушениях следует сообщать непосредственно в секретариаты ICC или ESOMAR в случае, если:
(а) не существует соответствующего национального органа;
(b) национальный орган не может принять меры или предпочитает, чтобы с нарушением разбирался международный орган;
(с) нарушение задевает интересы нескольких государств (в международных проектах).
Один или оба международных органа расследуют жалобу и примут соответствующие меры, которые предполагают приостановку или прекращение членства в соответствующей профессиональной или торговой ассоциации, либо исключение организации-нарушителя из реестра членов этих ассоциаций.

Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям, Амстердам, 1995.
Перевод сделан в Агентстве "Деловые коммуникации".