Приоритеты маркетинговых отделов не совпадают с повесткой дня директоров компаний

Более того, совместное исследование показало, что в поразительно большом количестве компаний даже нет четких требований к позиции директора по маркетингу, и что компании ожидают от маркетинга измеримых результатов, таких как возврат на инвестиции, но имеющиеся в распоряжении последнего инструменты не позволяют выполнить эту задачу.

Результаты были оглашены на круглом столе "Распутывая противоречия: более профессиональный маркетинг в эпоху перемен", состоявшимся в рамках ежегодной конференции ANA во Флориде.

"Это совместное исследование показывает, что от маркетологов требуется стать более отчетными. Генеральные директора ждут этого уже много лет. Они устали от неопределенности, от незнания того, "какая половина их рекламного бюджета тратится впустую". Посыл очевиден – маркетологи должны измерять и объяснять свою ценность на том же языке, который используют директора", - говорит Боб Лиодайс, президент и генеральный директор Ассоциации.

Исследование выявило и проблемы, с которыми сталкивается маркетинг:

Маркетинг становится все более важен для успеха организации, но приоритеты маркетинга и генеральных директоров не совпадают. Независимо от отрасли, 75% и маркетологов и не маркетологов согласны, что маркетинг сегодня гораздо более важен, чем еще пять лет назад.

Респонденты во всех отраслях двумя главными областями применения маркетинга назвали конкурентную борьбу и работу над новыми продуктами и идеями. Результаты зависят от отрасли, например, 79% производителей фасованных потребительских товаров считают, что "маркетинг находится в наилучшем положении, чтобы координировать общекорпоративную деятельность по созданию и продвижению новых товаров и идей". В автомобилестроении, однако, только 44% респондентов думают схожим образом, а 81% - основной причиной увеличения влияния маркетинга считают "обострение конкуренции".

В дополнение к этому маркетинг становится все более важен в отраслях, где он традиционно занимал вторые роли. Например, банки поняли, что возможности роста через поглощения, сокращаются, и для продолжения органического роста они должны углублять отношения с существующими клиентами. Учитывая это, 33% финансовых организаций и 36% производителей фасованных потребительских товаров (больше чем в любой другой отрасли) назвали причиной роста влияния маркетинга потребность в органическом росте.

В то же время маркетинг не связан с повесткой дня генеральных директоров. Согласно докладу Conference Board's CEO Challenge 2004, четырьмя приоритетами директоров являются: рост прибыли (52%); скорость, гибкость, способность к изменениям (42%); лояльность и удержание клиентов (41%); стимуляция инноваций (31%). Для сравнения, маркетинг больше концентрируется в основном вокруг тактических проблем: поддержки брэнда (83%), оказания консультаций другим подразделениям (52%) и распространении лучшего опыта внутри компаний (52%).

"Маркетологам следует лучше понимать и поддерживать приоритеты директоров", - говорит Пол Хайд, вице-президент Booz Allen, отмечающий, что срок пребывания в должности директора по маркетингу в среднем в два раза короче, чем генерального директора.

От маркетинга ожидают измеряемых результатов, но существующие методики не отвечают потребностям. Более половины респондентов (51%) говорят, что трудности при измерении результатов деятельности являются основной причиной недовольства маркетинговыми отделами. "Нет общего определения ROI", - замечает один из респондентов. Вместо этого маркетинговые отделы используют суррогатные метрики: от осведомленности и восприятия брэнда до доли рынка и роста.

Более высокие требования к маркетингу ведут к реорганизациям внутри компаний, но новая роль директора по маркетингу и круг его обязанностей пока еще слабо определены. Почти 70% респондентов указывают на то, что маркетинговая функция в их организации сейчас пересматривается или уже была пересмотрена в последние три года. Организационные изменения особенно вероятны в телекоме и технологических компаниях (почти 85%) и наименее вероятны в производстве фасованных товаров и здравоохранении (почти 60%).

Позиция директора по маркетингу становится все более важным элементом реорганизации. В 47% компаний из списка Fortune 1000 сегодня есть должность директора по маркетингу, хотя она и гораздо менее распространена, чем должность генерального директора (98%), директора по финансам (91%), директора по персоналу (83%) или директора по информационным технологиям (80%).

Глубинные интервью с маркетологами выявили пять слагаемых успеха директоров по маркетингу. Нужно:

- Точно знать, какую из потенциальных ролей директора по маркетингу требуется исполнять: предоставление маркетинговых услуг, маркетинговых советов или обеспечение роста.

- С самого начала четко определить круг обязанностей и согласовать его с генеральным директором.

- Развивать тесные связи на корпоративном уровне и уровне бизнес единиц.

- Продвигать возможности маркетинга. Достижение прогресса в таких областях, как инновации и ROI маркетинг, являющиеся приоритетными для генеральных директоров, станет основой успеха для директоров по маркетингу.

- Рисковать, выдвигать крупные идеи. "Иногда нужно проявить храбрость", - замечает Эд Ландри, вице-президент Booz Allen. "Невозможно повлиять на направление движения компании, не взяв на себя риск".

Методология

Более 370 менеджеров (в том числе и по маркетингу) в основном из публичных компаний приняли участие в он-лайн исследовании, проведенном ANA и Booz Allen Hamilton. Примерно 80% респондентов составляют менеджеры высшего или среднего звена, представляющие 14 отраслей. Глубинные интервью были проведены с 23 маркетологами из 12 компаний.