Кобрендинговые карты. Маркетинговый тандем

Ты - мне, я - тебе

Банкам кобрендинговые карты нужны для поддержания лояльности клиентов и стимуляции безналичных платежей. Компании-партнеры с их помощью увеличивают объем продаж: средняя скидка по карте составляет 5-10%.

Первыми практику кобрендинга стали использовать крупные игроки банковского рынка и не уступающие им розничные сети. Один из крупных проектов - сотрудничество компаний «Росинтер» и Visa. Сейчас таких проектов очень много: банки кооперируются с различными компаниями, причем клиенту предоставляется право выбрать ту или иную партнерскую программу.

Самым перспективным направлением в этой области некоторые специалисты давно считают сотрудничество банков с телекоммуникационными компаниями, которые обладают на сегодняшний день самыми большими клиентскими базами. И подобные проекты появляются. Так, в конце апреля нынешнего года МТС, Сбербанк России и MasterCard объявили о запуске кобрендинговой дебетовой карты MasterCard МТС Сбербанка России. Согласно условиям, оплачивая любые покупки по данной картой, клиенты смогут накапливать бонусные баллы и обменивать их на минуты общения, пакеты SMS, MMS, GPRS, контент с определенного портала, телефоны, подарочные сертификаты партнеров, а также другие вознаграждения в рамках программы «МТС Бонус». 

Однако

Итак, кобрендинговых проектов сейчас много. Но это не значит, что все они эффективны. До сих пор большинство банковских карт выдается «принудительно», как следствие массового перехода к схеме перечисления заработной платы на карточные счета. В результате обладатели карт остаются неинформированными и незаинтересованными потребителями и, несмотря на высокие показатели эмиссии банковских карт, львиная их доля фактически не используется как регулярный платежный инструмент.

Западные же потребители в своей основной массе значительно более опытны и информированы о возможностях применения банковских карт и способны определить для себя критерии наиболее оптимального выбора платежного инструмента.

Нередко отсутствие эффективности от кобрендинговых проектов связано с недостаточно проработанными условиями. К примеру, программы могут быть обречены на провал в силу того, что кардхолдерам предлагаются незначительные скидки при недостаточно гибких условиях обслуживания.

Характерный пример подобной ситуации - одна из первых российских кобрендинговых программ «Visa Менатеп-Трансаэро», относившаяся к первому - бонусному виду кобрендинговых карт. Проект не заинтересовал постоянных авиапассажиров «Трансаэро» в приобретении данной карты в банке «Менатеп». А кризис 1998 года, к сожалению, похоронил его совсем. Причина - в слабой мотивации для целевой группы, мизерные выгоды (хотя именно кобрендинговые проекты с авиакомпаниями за рубежом привлекают в банк эмитент массу новых кардхолдеров). По условиям, за каждый доллар США, потраченный клиентом в пользу авиакомпании, последняя должна была начислять клиенту 0,07 бонусов.

Бесплатный билет экономического класса пассажир мог получить, накопив аж 2000 бонусов, то есть, потратив почти $30 тыс., причем половину этой суммы - за год (если накопленная сумма бонусов не достигала за 12 месяцев значения 1000, то накопленные бонусы аннулировались). Вот что писали спустя некоторое время на одном из банковских форумов: «Про „Visa Менатеп Трансаэро" слышал я от менатеповцев „по секрету", что проект был не очень удачный. Распространили таких карт штук 300, не больше. Все эти air-miles интересны только очень большим шишкам, кто действительно много летает, да еще за корпоративный счет. А у нас таких (по сравнению с теми же Штатами) очень мало». Таким образом, многое зависит от точности предварительного расчета потенциальных аудиторий, типа совместного продукта и размера поощрения - в данном случае, бонуса.

Существует и много других распространенных ошибок. Например, расположение отделения банка в торговом центре-партнере зачастую приводит к тому, что значительная часть потребителей кладет деньги на счет с целью потратить их на кассе непосредственно в данный визит. В результате при сохранении объемов эмиссии на высоком уровне суммарные остатки на счетах являются незначительными. Важен и выбор самой карты для программы. Например, если основной картой выбирается Visa Electron, то существует большая вероятность отсечения части аудитории, активно пользующейся платежными картами и хорошо осведомленной об ограничениях этой карты.

Тем не менее специалисты говорят, что пока возможностей для развития кобрендинговых программ достаточно много. Рынок банковских услуг один из самых конкурентных. В данном случае кобрендинговые карты - это дополнительный сервис для клиентов со стороны банка. Как показывает опыт, данный сервис очень востребован. Поэтому на данном этапе развития бизнеса в России создание кобрендинговых проектов перспективно.