Smart: ч.2. Логотип с мотором

Игры автомобильного бренда с человеческим модулем, о которых мы рассказали в первой части статьи, переносятся  и на окружающее пространство и порождают новые рекламные образы, приемы и медиа.

Лавируя между преимуществами и недостатками цивилизации и природы, космоса и хаоса, Smart отрабатывает два УТП - экономию топлива и экологичность и компактность и маневренность.

Вот малолитражка едет по зеленым полям, прокладывая зеленый путь в мире дымящихся нефтяных вышек.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Pollution, 1
Агентство: Contrapunto BBDO
Страна: Испания

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Pollution, 2
Агентство: Contrapunto BBDO
Страна: Испания

Но стоит повернуть маркетинговый переключатель на продвижение электронного контроля за расходом топлива и т.п., репутация природы может сильно пошатнуться.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: City
Агентство: Contrapunto BBDO
Страна: Испания

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Mountains
Агентство: Contrapunto BBDO
Страна: Испания

Неважно, что  автомобильчик легко спрячется за деревом, камнем или бараном или, в худшем случае, посадит синяк лесному зверю , стоит повернуть означенный рычажок, и не поздоровится ни ежикам, ни червячкам.

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Stones
Агентство: Contrapunto
Страна: Испания

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Forest
Агентство: Contrapunto
Страна: Испания

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Dear Car
Агентство: Miami Ad School
Страна: США

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Screworm
Агентство: Abbott Mead Vickers BBDO
Страна: Великобритания

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Hedgecone
Агентство: Abbott Mead Vickers BBDO
Страна: Великобритания

То же самое происходит и с городской средой, где Smart растворяется без остатка, как кусочек сахара в стакане воды.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: The invisible Poster
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Однако это не мешает заставить Америку обзавестись специальными маленькими шлагбаумами, фонариками и дорожками. Один из постеров рекламной кампании Smart сопровождается слоганом «Ты готова, Америка?»

Ниже - несколько примеров развития «топливного» направления Smart, но прежде стоит отметить, что остроумие и качество рекламы вносит Smart в один список с такими брендами, как Vergin или IKEA, с той лишь разницей, что идея ума заложена в самом названии бренда, так что быть всегда для Smart - гражданский долг.

Smart может заставить канистры с бензином петь отчаянный блюз, а может просто и экономично выставить на прилавок с большими канистрами одну маленькую - для себя. Или разлить бензин в бутылочки, отметив вместо градусов - километраж. То есть, в диапазоне от клипа до упаковки все будет smart.

Посмотреть ролик "The Gas Can Blues" (1.9 Мб)
Скачать ролик

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: The Gas Can Blues
Агентство: Jung von Matt Hamburg
Страна: Германия

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Fuel Efficient
Агентство: BBDO Montreal
Страна: Канада

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Contains 1km
Агентство: Ponto de Criacao
Страна: Бразилия 

Smart-принт также не разочаровывает: бренд заказывает съемку на фоне высокогламурной свалки и засаживает художников за тонкую ретро-графику или просто документирует на видео «нефтяную» кляксу на промокашке.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Lungs
Агентство: Futatsu Industries
Страна: Норвегия

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Tree
Агентство: Futatsu Industries
Страна: Норвегия

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Exhaust gas
Агентство: School of Visual Arts
Страна: США

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Fuel
Агентство: School of Visual Arts
Страна: США

Так происходит во всем - от традиционных, сообщений с демонстрацией машины в действии, бренд переходит к метафоре и графике, убирая из кадра продукт. И особенно интересно это отработано, конечно, в теме маневренности и экономии пространства.

Роль канистры, поющей блюз, тут играет воришка, умыкнувший не что-нибудь, а картину с абстрактной (smart and graphic art!) картиной. Его аккуратно сшибает мячом столь же аккуратно, да еще и задом вписавшийся в узкий переулочек таксист- звезда баскетбольной команды Коби Брайант. Убийственно остроумный и по-билайновски (простим себе слабость) лаконичный слоган «Big.In the city» довершает дело.

Посмотреть ролик "Like Kobe, Like Smart" (1.5 Мб)
Скачать ролик

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Like Kobe, Like Smart
Агентство: BBDO China
Страна: Китай

На какое-то время Smart зависает на билбордах, выезжая за пределы или, наоборот, не доезжая до границ билборда. И этот креатив - не дань повальному стремлению в «тридэ», он  также функционален, рассматривая поверхность как точку отсчета для маневра или парковки. Умещается Smart и между билбордами, которые ему так же оказываются нипочем, как шлагбаумы и обычная дорожная разметка.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Corner billboard
Агентство: Contrapunto
Страна: Испания

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Smart Brabus Bridge Jump
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Smallest spaces

Но очень скоро предметом продвижения становится не машина, а занимаемое ею пространство (в буквальном смысле легендарная дырка вместо дрели). Smart позиционирует себя как полмашины и потому охотно вставляет в сой контур зад любого автомобиля.

Компания: Mercedes-Benz
Бренд: Smart
Название: 90 Degrees Green
Агентство: Ponto de Criacao
Страна: Бразилия

Компания: Mercedes-Benz
Бренд: Smart
Название: 90 Degrees Orange
Агентство: Ponto de Criacao
Страна: Бразилия

Компания: Mercedes-Benz
Бренд: Smart
Название: 90 Degrees Red
Агентство: Ponto de Criacao
Страна: Бразилия

А затем вместо контура рядом с живой машиной в рекламе возникает новый указатель (Smart - большой любитель изобретать новые указатели) - полпарковки.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: P-SIGN
Агентство: Ovation BBDO
Страна: Сербия

Любит Smart и проецировать свою быстроходность на какой-нибудь благоприятный трек, то карту метро перечеркнет, то измерит длину улыбки (уж не дизайнеры ли Smart придумали смайлик?).

Компания: MCC Smart
Бренд: Smart
Название: Smile
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия

Двигаясь по пути эволюции знака, Smart изобретает письменность и тут же овладевает каллиграфией, обустраиваясь между слов:

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Parking
Агентство: Euro RSCG Athens
Страна: Греция

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Mopeds Truck
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Signs Tree
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Bus Taxi
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Таким же естественным образом тема пространства и маневра переходит в эмбиент или псевдоэмбиент - Smart-указатели у узеньких переулочков, линейки-измерители европейских улочек или стикеры  на полу в торговых боксах супермаркетов.

Компания: Daimler AG
Бренд: Smart
Название: Alley
Агентство: BBDO Toronto
Страна: Канада

И последний сюжет нашей истории (для Smart он первостепенный) - деньги.

Как всегда, бренд начинает эволюцию с классической рекламы, но какой! Две завораживающие физиономии - вампира-евро и зомби-доллара заставляют забыть о сообщении не бояться тирании цен на автомобильном рынке. Но на то он и Smart, чтобы заставлять любить своих «врагов», но не по-христиански, а, скорее, по-дзен-буддистски: взлетом цен надо как следует насладиться, а уж потом купить недорогую машинку. И не в качестве «второй», как в незапамятные времена, а в качестве единственно удобной в городском контексте. Сегодня так вставляют зубы.

Компания: BMW
Бренд: Smart
Название: Evil Costs 2
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Компания: BMW
Бренд: Smart
Название: Evil Costs 1
Агентство: BBDO Düsseldorf
Страна: Германия

Далее следует псевдо-эмбиент  - размещение «дисконтного» ценника 9 900 евро на «любительском» фото маленьких пространств: на дорожке с голубями, лобовом стекле и на песке пляжа. Разумеется, цифры нарисованы «каляками» от руки.

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Doves
Агентство: Contrapunto
Страна: Испания

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Steam
Агентство: Contrapunto
Страна: Испания

Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Smart
Название: Beach
Агентство: Contrapunto
Страна: Испания

Именно на тему денег Smart создает самый Smart эмбиент: «В случае взрыва цен, разбей стекло». Скажите, какой еще защитный механизм становится доступным с помощью вандализма?

Если бы меня спросили, что бы я еще предложила для продвижения Smart, я бы, пожалуй, посоветовала машинке штурмануть аптеки и начать продавать там нечто вроде капсул-витаминов, стимулирующих работу мозга. Да, можно еще поработать с эзотерическими иероглифами и изобрести собственные знаки зодиака со смарт-преимуществами. Задружиться со «Смартфоном» и устроить мировое дефиле самых забавных дизайнов.

А у вас какие идеи? Пока часы тикают, вот вам остроумный памятник автомобилю.

Песчаной скульптурой сейчас никого не удивишь,  но именно для Smart утекающий сквозь пльцы песок обладает такой же органичностью и знаковостью, как некогда базальт для древнеегипетского Сфинкса. Можно считать эту скромную скульптуру современной моделью Сфинкса, а лучшую рекламу - продолжением стратегии маленькой машинки, которой, как мы уже говорили в самом начале, для интересного креатива требуется лишь одно: внимательно приглядеться к самой себе.