Мы продолжаем рассказ о самом умном автомобильном бренде Smart. В фокусе внимания - окружающий контекст.
Игры автомобильного бренда с человеческим модулем, о которых мы рассказали в первой части статьи, переносятся и на окружающее пространство и порождают новые рекламные образы, приемы и медиа.
Лавируя между преимуществами и недостатками цивилизации и природы, космоса и хаоса, Smart отрабатывает два УТП - экономию топлива и экологичность и компактность и маневренность.
Вот малолитражка едет по зеленым полям, прокладывая зеленый путь в мире дымящихся нефтяных вышек.
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Pollution, 1 Агентство: Contrapunto BBDO Страна: Испания
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Pollution, 2 Агентство: Contrapunto BBDO Страна: Испания
Но стоит повернуть маркетинговый переключатель на продвижение электронного контроля за расходом топлива и т.п., репутация природы может сильно пошатнуться.
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: City Агентство: Contrapunto BBDO Страна: Испания
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Mountains Агентство: Contrapunto BBDO Страна: Испания
Неважно, что автомобильчик легко спрячется за деревом, камнем или бараном или, в худшем случае, посадит синяк лесному зверю , стоит повернуть означенный рычажок, и не поздоровится ни ежикам, ни червячкам.
Компания: DaimlerChrysler Бренд: Smart Название: Stones Агентство: Contrapunto Страна: Испания
Компания: DaimlerChrysler Бренд: Smart Название: Forest Агентство: Contrapunto Страна: Испания
Компания: DaimlerChrysler Бренд: Smart Название: Dear Car Агентство: Miami Ad School Страна: США
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Screworm Агентство: Abbott Mead Vickers BBDO Страна: Великобритания
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Hedgecone Агентство: Abbott Mead Vickers BBDO Страна: Великобритания
То же самое происходит и с городской средой, где Smart растворяется без остатка, как кусочек сахара в стакане воды.
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: The invisible Poster Агентство: BBDO Düsseldorf Страна: Германия
Однако это не мешает заставить Америку обзавестись специальными маленькими шлагбаумами, фонариками и дорожками. Один из постеров рекламной кампании Smart сопровождается слоганом «Ты готова, Америка?»
Ниже - несколько примеров развития «топливного» направления Smart, но прежде стоит отметить, что остроумие и качество рекламы вносит Smart в один список с такими брендами, как Vergin или IKEA, с той лишь разницей, что идея ума заложена в самом названии бренда, так что быть всегда для Smart - гражданский долг.
Smart может заставить канистры с бензином петь отчаянный блюз, а может просто и экономично выставить на прилавок с большими канистрами одну маленькую - для себя. Или разлить бензин в бутылочки, отметив вместо градусов - километраж. То есть, в диапазоне от клипа до упаковки все будет smart.
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: The Gas Can Blues Агентство: Jung von Matt Hamburg Страна: Германия
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Fuel Efficient Агентство: BBDO Montreal Страна: Канада
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Contains 1km Агентство: Ponto de Criacao Страна: Бразилия
Smart-принт также не разочаровывает: бренд заказывает съемку на фоне высокогламурной свалки и засаживает художников за тонкую ретро-графику или просто документирует на видео «нефтяную» кляксу на промокашке.
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Tree Агентство: Futatsu Industries Страна: Норвегия
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Exhaust gas Агентство: School of Visual Arts Страна: США
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Fuel Агентство: School of Visual Arts Страна: США
Так происходит во всем - от традиционных, сообщений с демонстрацией машины в действии, бренд переходит к метафоре и графике, убирая из кадра продукт. И особенно интересно это отработано, конечно, в теме маневренности и экономии пространства.
Роль канистры, поющей блюз, тут играет воришка, умыкнувший не что-нибудь, а картину с абстрактной (smart and graphic art!) картиной. Его аккуратно сшибает мячом столь же аккуратно, да еще и задом вписавшийся в узкий переулочек таксист- звезда баскетбольной команды Коби Брайант. Убийственно остроумный и по-билайновски (простим себе слабость) лаконичный слоган «Big.In the city» довершает дело.
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Like Kobe, Like Smart Агентство: BBDO China Страна: Китай
На какое-то время Smart зависает на билбордах, выезжая за пределы или, наоборот, не доезжая до границ билборда. И этот креатив - не дань повальному стремлению в «тридэ», он также функционален, рассматривая поверхность как точку отсчета для маневра или парковки. Умещается Smart и между билбордами, которые ему так же оказываются нипочем, как шлагбаумы и обычная дорожная разметка.
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Corner billboard Агентство: Contrapunto Страна: Испания
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Smallest spaces
Но очень скоро предметом продвижения становится не машина, а занимаемое ею пространство (в буквальном смысле легендарная дырка вместо дрели). Smart позиционирует себя как полмашины и потому охотно вставляет в сой контур зад любого автомобиля.
Компания: Mercedes-Benz Бренд: Smart Название: 90 Degrees Green Агентство: Ponto de Criacao Страна: Бразилия
Компания: Mercedes-Benz Бренд: Smart Название: 90 Degrees Orange Агентство: Ponto de Criacao Страна: Бразилия
Компания: Mercedes-Benz Бренд: Smart Название: 90 Degrees Red Агентство: Ponto de Criacao Страна: Бразилия
А затем вместо контура рядом с живой машиной в рекламе возникает новый указатель (Smart - большой любитель изобретать новые указатели) - полпарковки.
Любит Smart и проецировать свою быстроходность на какой-нибудь благоприятный трек, то карту метро перечеркнет, то измерит длину улыбки (уж не дизайнеры ли Smart придумали смайлик?).
Компания: DaimlerChrysler Бренд: Smart Название: Signs Tree Агентство: BBDO Düsseldorf Страна: Германия
Компания: DaimlerChrysler Бренд: Smart Название: Bus Taxi Агентство: BBDO Düsseldorf Страна: Германия
Таким же естественным образом тема пространства и маневра переходит в эмбиент или псевдоэмбиент - Smart-указатели у узеньких переулочков, линейки-измерители европейских улочек или стикеры на полу в торговых боксах супермаркетов.
Компания: Daimler AG Бренд: Smart Название: Alley Агентство: BBDO Toronto Страна: Канада
И последний сюжет нашей истории (для Smart он первостепенный) - деньги.
Как всегда, бренд начинает эволюцию с классической рекламы, но какой! Две завораживающие физиономии - вампира-евро и зомби-доллара заставляют забыть о сообщении не бояться тирании цен на автомобильном рынке. Но на то он и Smart, чтобы заставлять любить своих «врагов», но не по-христиански, а, скорее, по-дзен-буддистски: взлетом цен надо как следует насладиться, а уж потом купить недорогую машинку. И не в качестве «второй», как в незапамятные времена, а в качестве единственно удобной в городском контексте. Сегодня так вставляют зубы.
Компания: BMW Бренд: Smart Название: Evil Costs 2 Агентство: BBDO Düsseldorf Страна: Германия
Компания: BMW Бренд: Smart Название: Evil Costs 1 Агентство: BBDO Düsseldorf Страна: Германия
Далее следует псевдо-эмбиент - размещение «дисконтного» ценника 9 900 евро на «любительском» фото маленьких пространств: на дорожке с голубями, лобовом стекле и на песке пляжа. Разумеется, цифры нарисованы «каляками» от руки.
Компания: DaimlerChrysler Бренд: Smart Название: Doves Агентство: Contrapunto Страна: Испания
Компания: DaimlerChrysler Бренд: Smart Название: Steam Агентство: Contrapunto Страна: Испания
Компания: DaimlerChrysler Бренд: Smart Название: Beach Агентство: Contrapunto Страна: Испания
Именно на тему денег Smart создает самый Smart эмбиент: «В случае взрыва цен, разбей стекло». Скажите, какой еще защитный механизм становится доступным с помощью вандализма?
Если бы меня спросили, что бы я еще предложила для продвижения Smart, я бы, пожалуй, посоветовала машинке штурмануть аптеки и начать продавать там нечто вроде капсул-витаминов, стимулирующих работу мозга. Да, можно еще поработать с эзотерическими иероглифами и изобрести собственные знаки зодиака со смарт-преимуществами. Задружиться со «Смартфоном» и устроить мировое дефиле самых забавных дизайнов.
А у вас какие идеи? Пока часы тикают, вот вам остроумный памятник автомобилю.
Песчаной скульптурой сейчас никого не удивишь, но именно для Smart утекающий сквозь пльцы песок обладает такой же органичностью и знаковостью, как некогда базальт для древнеегипетского Сфинкса. Можно считать эту скромную скульптуру современной моделью Сфинкса, а лучшую рекламу - продолжением стратегии маленькой машинки, которой, как мы уже говорили в самом начале, для интересного креатива требуется лишь одно: внимательно приглядеться к самой себе.
Мы продолжаем рассказ о самом умном автомобильном бренде Smart. В фокусе внимания - окружающий контекст.
