Клинское: повернуто на качестве

Цели и задачи коммуникационного проекта

Цель: Улучшить восприятие Клинского как качественного пива, т.к. в связи с невысокой ценой продукта, у марки сложился имидж недорого пива компромиссного качества для студентов.

Задача: Сообщить о победе продукта в конкурсе «100 лучших товаров России», таким образом повысить качественную составляющую имиджа марки.

Критерии успеха: Рост доли рынка с 4.9% (среднее за июль-декабрь 2009) до 5.5% (среднее за июль-декабрь 2010) (трекинг Synovate).

Справочная информация

С 2007 года Клинское включило в свой план коммуникации кампании, рассказывающие о качестве продукта с неопровержимыми фактами. Но качественные кампании бренда фокусировались на продукте в большей степени и тем самым давали временный рост показателей, не развивая бренд долгосрочно.

Кампания 2010 года - первая качественная кампания бренда, которая является не просто коммуникацией, но ее идеология пронизывает всю бизнес-модель, начиная от производства продукта, и заканчивая ТВ роликом и щитами наружной рекламы (подробнее в разделе «Как вы пришли к основной идее»). Таким образом, эта кампания работает на бренд, с одной стороны, давая немедленные результаты по основным KPI, с другой - усиливая позиции бренда в долгосрочной перспективе.

Цели рекламной кампании и их достижение

Цели рекламной кампании и критерии ее эффективности

Цели рекламной кампании: Увлечь потребителей в мир бренда, мир пивоварения, высоких стандартов, мир, где люди живут своим делом. Потребители должны прийти к выводу, что Клинское - качественное пиво с отличным вкусом, таким образом, преодолеть барьер низкой цены и имиджа пива для студентов.

Критерии эффективности:

1. Рост показателя Top3Favourite (один из трех предпочитаемых брендов) с 21% (среднее за июль-декабрь 2009) до 22% (среднее за июль- декабрь 2010) (трекинг Synovate).
2. Рост показателей, характеризующих частоту потребления:
   • «Потребление за последние 4 недели» - с 17.9% (среднее за июль-декабрь 2009) до 19% (среднее за июль-декабрь 2010) (трекинг Synovate).
   • «Потребление за последние 7 дней» - с 11% (среднее за июль-декабрь 2009) до 12% (среднее за июль-декабрь 2010) (трекинг Synovate).
3. Рост имиджевого высказывания «Бренд высокого качества» с 18.6% (среднее за июль-декабрь 2009) до 22.5% (среднее за июль-декабрь 2010) (трекинг Synovate).

Общий медиа-бюджет: от 2 до 5 миллионов долларов США.

Основная идея проекта

Только по-настоящему увлеченные своим любимым делом люди добиваются наилучшего результата!

И только «повернутые» на качестве люди могут добиться такого вкуса, как у пива Клинское! Рекламная кампания должна соответствовать следующим требованиям:

1. На уровне воплощения (executional elements) вся коммуникация бренда должна соответствовать характеру бренда: динамичность, современность, драйвовость. Должен считываться легкого узнаваемый динамичный стиль Клинского.
2. Изображения продукта - должны передавать ощущение свежести и прохлады (лёд, капли) в динамичном стиле Клинского.
3. Все рекламные материалы Клинского должны быть сделаны в ярких, динамичных, сочных цветах с преобладанием зеленого.
4. Учитывая жесткую конкуренцию, большой рекламный «шум» других пивных брендов, активности бренда и их поддержка должны быть не только максимально эффективными, но и нестандартными, чтобы максимально выделится из клатера и создать эффект сарафанного радио.
5. Все материалы и активности бренда должны разрабатываться в едином ключе и поддерживать общую коммуникационную платформу бренда. Все рекламные кампании Клинского 2007 года проведены по принципу - through the line - они объединяют рекламу (ТВ, радио, интернет, наружная кампания, ПР поддержка, wap), нестандартные мероприятия на улицах городов «flash mobs», events, ПР поддержку, нестандартные активности в розничных каналах и мероприятия в клубах городов.

Как пришли к основной идее

Анализ интересов потребителей. Был проведено исследование по изучение стиля жизни целевой аудитории бренда (О + К, Изучение стиля жизни потребителей пива. Клинское Lifestyle, август-сентябрь 2009 года), согласно которому современное поколение молодых людей, выросших в эпоху экономического процветания, верит в то, что если трудиться и делать свое дело хорошо, то возможно достижение значимых результатов. Ребята верят, что в жизни человека должно быть любимое дело. Они не амбициозны и не настроены на карьеру, общественное признание и громкие успехи, но ориентированы на то, чтобы получать удовольствие от работы и делать ее хорошо.

Возможности торговой марки. Бренд команда провела внутренний аудит в компании, чтобы изучить существующие стандарты качества. Пивовары и маркетологи встречались во время рабочих сессий и обсуждали процесс варки Клинского, его уникальность. Обнаружили любопытный факт, что Клинское варят по-Клински - пиво живо реагирует на настроение пивовара, поэтому для поднятия боевого духа пивовары перед тем, как приступить к приготовлению пива, слушают зажигательную музыку. В результате этот процесс решили стандартизировать: была разработана внутрикорпоративная программа - доставлены нестандартные музыкальные конструкции на каждый завод. Обстановка в варочном цехе завода и настроение пивоваров соответствуют духу и настроению бренда.

Авторитет и имидж марки, интересы целевой аудитории:

• По опросу ЦА, проведенному в группе «Клуб любителей пива» в ВКонтакте (май 2010 года) музыка интересует 71% активных посетителей группы (база - 3 657 человек).
• Музыка не является территорией, на которой позиционируется бренд, тем не менее, являясь брендом для молодежи, Клинское активно использует тематики, интересные для его целевой аудитории.

Как воплотили основную идею в жизнь

Для коммуникации качества продукта важно было задействовать те медийные средства, которые за счет окружающего наше сообщение контента, усиливали бы восприятие качества. Формат самих медиа носителей должен ассоциироваться в сознании потребителей с высоким качеством.

В то же время нужно активизировать и сделать интерактивной музыкальную составляющую идеи. Были выбраны следующие медиа и форматы:

• отдельно стоящие музыкальные конструкции в главных ТЦ города (12 городов);
• нестандартные наружные конструкции в Москве на Кутузовском пр-те;
• глянцевые журналы: Men's Health, Форсаж, Тюнинг автомобилей, National Geographic, Афиша, Вокруг света.
• интернет ресурсы: afisha.ru, livejournal.ru, ivi.ru, kinopoisk.ru.
• интерактивные конкурсы в группе «Клуб любителей пива» в ВКонтакте, в том числе запуск проекта Пивопедия - по принципу Википедии пользователи сами пишут статьи о пиве.
• спец. проект на mail.ru - интеграция в блог рэппера Сереги.

Результаты

1. Имиджевое высказывание «Бренд высокого качества» в профиле бренда выросло до 22.5% (среднее июль-август 2010 года) (цель - 22%) - трекинг Synovate.
2. Рост показателя «Потребление за последние 4 недели» до 20% (среднее июль-август 2010 года) (цель 19%).
3. Рост показателя «Потребление за последние 7 дней» до 12.4% (среднее июль-август 2010 года) (цель - 12%).
4. Рост показателя T3F (один из трех предпочитаемых брендов) (среднее июль-август 2010 года) до 22.2% (цель - 22%) - трекинг Synovate.
5. Рост доли рынка до 5.5% (среднее июль-август 2010 года).