Новые тенденции при выборе рекламного агентства

Гордон Пинкотт (Gordon Pincott), глава Global Solutions, Millward Brown отвечает на вопросы журнала 4ps Business and Marketing, март 2011

Можно ли сказать, что подтверждение креативной эффективности становится важным критерием при выборе рекламного агентства?
Я думаю, что сегодня клиенты делают более осознанный выбор, чем когда-либо прежде. Они уделяют особое внимание тем аспектам, благодаря которым реклама может стать эффективной, а также тому, что между креативностью и эффективностью рекламы нет прямой взаимосвязи. Конечно, креативность всегда будет важным фактором всего процесса выбора. Но современные маркетологи осознали тот факт, что креативность не является эквивалентом эффективности. Именно поэтому их интересует не столько сам созданный ролик, сколько последствия его показа. Клиенты (особенно более крупные и умудренные) понимают, что доказательство эффективности рекламы - вот самый важный критерий при выборе рекламного агентства.

Насколько важно для рекламных агентств адаптироваться к цифровому пространству в рекламном мире?
А как иначе агентства смогут добиться успеха, если не выйдут в цифровой сегмент? Мир меняется постоянно. Если они не адаптируются и не акклиматизируются к новым условиям нового мира, то, весьма вероятно, они просто исчезнут. Здесь я хотел бы добавить, что достаточно скоро само понятие "цифровой сегмент" потеряет прежнюю смысловую нагрузку. Цифровые технологии прочно и навсегда вошли в наш мир, но это не единственный канал продвижения рекламы. Речь идет о множестве каналов, которые агентство должно использовать в обязательном порядке. Коммуникация должна охватывать полный спектр каналов. Цифровой канал - это один из элементов в арсенале агентства. Вообще говоря, мы живем в мире, где существует множество способов вовлечения в коммуникацию. Агентство должно с умом использовать все эти способы вовлечения, чтобы создать эффективное коммуникационное сообщение на каждом канале.

В том случае, когда обстоятельства не заставляют агентства работать с близко взаимосвязанными категориями, что именно может считаться сильной стороной агентства - наличие разнообразной клиентуры или опыт работы с аналогичными категориями?
Это интересный вопрос. Действительно трудно выбрать что-то одно. Рассмотрим ситуацию, когда крупное агентство, работавшее с ведущим телекоммуникационным брендом, теряет своего клиента, который уходит к другому агентству. Теперь у них высвободились возможности для работы с другим телекоммуникационным брендом, поскольку у них уже есть команда специалистов, специально собранная для данного конкретного сектора. В этом случае они могут предложить свои услуги конкурирующему телекоммуникационному бренду, поскольку уже обладают опытом работы в этом секторе. Однако новый клиент не согласится принять что-либо, сделанное под другого заказчика. Он согласится стать вашим клиентом только в том случае, если увидит, что вы предлагаете ему нечто особенное, подходящее для развития именно этого бренда - но ведь ваша старая команда создавалась под другого клиента, а это лишает вас преимуществ. Так что, на мой взгляд, для агентства важнее наличие разнообразной клиентуры. Например, если вы посмотрите на крупные рекламные агентства, то увидите, что они работают с разнообразными брендами, из разных категорий бизнеса. Их клиенты будут судить об этих агентствах по степени креативности их идей, а также по их готовности выдержать любую конкуренцию.

Креативные директоры жалуются, что процесс выбора агентства сведен до уровня переговоров о сумме выплат. Насколько такое утверждение соответствует действительности? 
Ну, цена - это фактор, который стал очень важным для клиентов. В этом бизнесе у каждой компании строгие правила закупок, и директор по маркетингу должен соблюдать эти правила и стандарты. Но следует отметить, что важнее даже не сама цена, а правильный выбор момента для ее обсуждения. В идеале цена и ее обсуждение должны появляться на сцене ближе к концу всего процесса. Первая задача состоит в том, чтобы решить, какое агентство соответствует вашим креативным требованиям. А как только начинается процесс обсуждения цены, креативщиков надо убирать подальше от этих переговоров.

Процесс подбора агентства - каким он будет в будущем?
Процесс подбора агентства станет более сложным для обеих сторон. С одной стороны, клиенты становятся все более открытыми и менее предвзятыми. С другой, мы видим появление на рынке «независимых» креативщиков, фриленсов. При наличии столь большого количества вариантов, подбор агентства, несомненно, станет более жестким и трудным.