Лояльность с пеленок

Название проекта:
Информационно-образовательная программа для патронажных сестер

Время проведения проекта:
C: 01/01/2010 по: 01/02/2011

Номинация:
4.1 Direct Marketig/CRM: Лучшее стратегическое решение директ-маркетинговой или CRM-программы.

Название компании-заказчика:
ООО Kimberly-Clark/ ООО PЗМ

Рекламируемый продуктторговая маркауслугасервис:
Детские товары и информационные материалы программы "Расти здоровым, малыш!"

География проекта (охват городов):
Москва, Московская область

Цели и задачи проекта:

• Усиление доверия к бренду Huggies и брендам компаний-партнеров через рекрутинг авторитетных среди потребителей (молодых мам) лоббистов бренда(брендов)
• Повышение уровня узнаваемости и лояльности к бренду Huggies (и брендам компаний-партнеров) среди людей, влияющих на выбор того или иного продукта
• Дистанцирование от конкурентов
• Усиление голоса бренда (брендов) путем привлечения новых каналов коммуникации с потребителем (не over-clattered).

Полное описание проекта (Не больше 1000 слов):

В ходе опросов и исследований потребителей(молодых мам) было выяснено, что при выборе той или иной марки продукта, они прислушиваются в первую очередь к советам медицинского персонала.

Традиционно, под медицинским персоналом понимали врачей - педиатров, лояльность которых формировали, как компания КС, так и ее конкуренты.

Но посещение врача молодой мамой:
- происходит чаще всего 1 раз в месяц (недостаточно часто для такой категории продукта, как подгузники )
- вопрос о подгузниках с врачами поднимается в основном при наличии у ребенка каких-то проблем (вследствие короткого времени визита, наличию более актуальных вопросов (по кормлению, режиму и пр.)
Агентство обратило внимание на ранее никем не задействованный сегмент - патронажных сестер. Они:
- курируют маму после рождения и приходят с регулярностью 1 раз в неделю в первый месяц, который является важным для входа в категорию подгузников
- являются помощником и консультантом неопытных еще мам
- обделены вниманием компаний-производителей по сравнению с врачами.

Клиенты агентства стали ведущими участниками организованной «Лигой Здоровья Нации» Первой региональной конференции для патронажных сестер.

Цель данного мероприятия:

1. рассказать о продукте, его качестве и рациональных преимуществах, а также дать патронажным сестрам необходимую им в работе информацию (обычно обучением данного персонала и повышением их квалификации никто не занимается)
2. повысить лояльность патронажных сестер к продукту
3. собрать базу данных патронажных сестер для дальнейшей коммуникации
4. собрать данные о нуждах данной аудитории (патронажных сестер).

В рамках данного мероприятия были организованы тематические лекции, например «Современные средства ухода за недоношенными младенцами и детьми раннего возраста. Профилактика пеленочного дерматита».

Организована демонстрация продукта и консультации по нему. Сестры получали подарки, в который входит образец продукта, информационные материалы (видео-диски) брендированные фирменные ручки, халаты и пр. Проводились конкурсы и розыгрыши призов.

Обязательным условием получения данных материалов являлось заполнение анкеты. Данные из анкет вводились операторами в специально формируемую базу данных.

Собранная БД используется для:
- опросов патронажных сестер: выяснения их предпочтений и мониторинга эффективности программы
- обсуждений нужд ЦА (молодых мам) с патронажными сестрами
- высылка информационно-образовательных материалов и подарков
- поздравление с праздниками
- приглашения на мероприятия

Для работы по БД используются: регулярный e-mailing, ежеквартальный телемаркетинг, почтовые (курьерские) рассылки.

Отзыв заказчика о результатах:
Более 10ти лет мы работаем с компаниями - производителями товаров для мам и детей (программа «Расти здоровым, малыш»). Когда мы начинали деятельность, такие каналы, как роддома, были новыми и интересными. Сейчас в этих каналах много конкурентов и потребители теряются в обилии получаемой информации. Сейчас актуальным становится поиск новых решений и, особенно, новых каналов для общения. То, что сделало Агентство имеет большое значение для развития нашей программы, а также бизнеса наших партнеров. Результаты тестовых акций наших партнеров в рамках программы показали эффективность канала и программы в целом, и мы нацелены на дальнейшее сотрудничество. Очень перспективное и интересное направление, ребята - молодцы.

Целевая аудитория:

Патронажные сестры

В чем уникальный опыт акции:

• Был проработан новый канал коммуникации с потребителем - патронажные сестры, с огромными перспективными возможностями для использования в маркетинговых целях компаний-производителей
• С новой, достаточно консервативной ЦА были налажены персонализированные коммуникации и получена готовность сотрудничать
• На основе запросов и анализа потребностей ЦА, были разработаны уникальные материалы (по принципу on-demand), с привлечением ведущих специалистов Научного Центра Здоровья Детей и пр. а также с тщательной работой копирайтеров для аккуратного продакт плейсмента продукта

Маркетинговые инструменты, которые были использованы:

• Организация конференций, выставочное промо
• Сбор базы персональных данных
• Организация проведения клинических и лабораторных исследований продукции компании Кимберли Кларк для дальнейшего сбора доказательной и референтной базы.
• Подготовка материалов и их публикации в профессональных СМИ и рассылка по БД
• Организация фокус-групп и опросов
• Дизайн, копирайт, производство, размещение рекламно-информационных материалов и сувениров
• Почтовые рассылки информационных и демонстрационных материалов, сувениров и брендированных информационных материалов
• E-mail рассылки по БД.
• Телемаркетинг по БД.

Почему это сработало:

• Было обращено внимание на сегмент, пользующийся доверием среди потребителей (молодых мам), который нуждался во внимании и был готов к сотрудничеству
• Акцент был сделан на то, что нужно ЦА, информация о продукте внедрена грамотно и ненавязчиво, что не вызвало отторжения как обычные рекламно-информационные материалы
• Использование источников и каналов информации с высокой степенью доверия среди медицинского персонала (использование информационно-образовательных материалов, подготовленных ведущими специалистами медицинских научных центров).