Международные агентства по-разному оценили стоимость российских брендов

Несколько лет назад российские компании стали появляться в отчетах британской консалтинговой компании Brand Finance, готовящей список из 500 наиболее дорогих брендов мира, а в 2008 году сотовый оператор МТС оказался первой российской компанией, чей бренд попал в первую сотню рейтинга BrandZ, составляемый агентством Millward Brown для газеты Financial Times.

Ценность российских брендов, оцененных в сотни миллионов, а то и миллиарды долларов США - свидетельство их признания и роста капитализации компаний. По мере встраивания российской экономики в глобальную узнаваемость и цена брендов российских компаний будет приобретать все большее значение.

Однако насколько справедливо присуждаются места в мировых «хит-парадах», когда одна и та же компания в разных рейтингах может занимать совершенно различные позиции, а стоимость ее бренда различаться в разы?

Перед исследователями стоит сложная задача - выразить в конкретных цифрах абстрактную силу бренда. Все предлагаемые методики должны связать в единый показатель текущее положение бренда как актива, основанное на его рыночных позициях или финансового положения компании, с ожидаемыми доходами от бренда в будущем.

На сегодня существуют два основных фундаментальных направления в оценке бренда: маркетинговый (Brand Equity) и маркетингово-финансовый.

Первый отталкивается от таких показателей как известность бренда и лояльность к нему потребителей, что выясняется в ходе многочисленных опросов. Эта концепция используется, в частности, рекламным агентством Young&Rubicam.

Однако многие исследователи находят маркетинговый подход не вполне состоятельным из-за трудностей с экстраполяцией текущего положения бренда на способность генерировать будущие доходы.

Второй подход, снимающий это противоречие, лег в основу признанных методик ведущих компаний Interbrand и Brand Finance. Однако и их методология время от времени подвергается критике, так как использует запатентованные формулы с использованием мультипликаторов и ставками дисконтирования, определяемых на основе непрозрачных вопросов экспертов, что не дает гарантий беспристрастности.

Существует еще одна разновидность маркетингово-финансового подхода, продвигаемая агентством Millward Brown Optimor (рейтинг BrandZ) и российской компанией V-Ratio. Их методика тяготеет к концепции Brand Equity, так как использует опросы потребителей, а не опросы экспертов.

Следует заметить, что все перечисленные агентства используют в формулах неизвестные экспертному сообществу коэфициенты, представляющие интеллектуальную собственность. Вполне понятно, почему теоретические наработки компаний охраняются патентами - иначе дорогостоящая методика расчета стоимости брендов стала бы общедоступной.

Однако если посмотреть на таблицу, то возникает вопрос: как при всем различии подходов в рейтингах Interbrand и BrandZ сохраняется примерный порядок расстановки ведущих брендов российских компаний (МТС и следующий за ним «Билайн») и их существенный отрыв от других брендов компаний РФ, а в рейтинге Brand Finance их позиции диаметрально противоположные? При этом бренд Сбербанка оценен Interbrand на два порядка дешевле ($591 млн), чем его оценка по версии Brand Finance.