Повышение для особо крупных размеров

Крупнейшие рекламодатели согласились с резким повышением цен на ТВ-рекламу в этом году. Если среднерыночная инфляция у крупнейших ТВ-селлеров - альянса групп StarLightMedia (SLM; телеканалы ICTV, "Новый канал", СТБ и другие) и "Интер" ("Интер", НТН, "Мега") - составила около 30%, то для крупнейших рекламодателей с традиционно низкой ценой за пункт рейтинга (GRP; условная единица при продаже рекламы) подорожание достигло минимум 40%. "Я знаю о случаях повышения и на 70-80%",- говорит топ-менеджер одного из крупных агентств.

Переговоры о размещении крупных рекламодателей в этом году проходили особенно напряженно. В конце минувшего года альянс заявил, что украинский рынок телерекламы значительно недооценен, в том числе в связи с кризисом, и для его развития цены должны быть повышены минимум на 40%. А для крупных компаний (с годовым бюджетом свыше 50 млн грн) - еще больше, на 50-70% (см. Ъ от 11 февраля). Часть рекламодателей в ответ заявили, что сократят активность на ТВ и перейдут в другие медиа. "Переговоры были очень сложными. При формировании условий учитывалось все - история отношений, лояльность альянсу, объем бюджета",- говорит топ-менеджер одного из крупных агентств.

Но, как свидетельствуют данные мониторинга GfK Ukraine, крупнейшие компании все же продолжили размещать рекламу на каналах альянса в I квартале. Причем для многих из них совокупная доля размещения на каналах SLM и "Интера" по сравнению с аналогичным периодом прошлого года даже увеличилась (см. таблицу). "Судя по тому, что заполняемость эфира каналов снизилась, альянсу удается удерживать ценовую позицию. Некоторых рекламодателей в эфире до сих пор нет, переговоры продолжаются",- говорит директор агентства Starcom (среди его клиентов Kraft Foods) Энвер Кикава. Средняя заполняемость эфира телеканалов, по данным GfK Ukraine, в марте колебалась на уровне 60-80%.

Изменилось и распределение бюджетов между двумя группами: если в 2010 году активность рекламодателей на каналах SLM была выше, чем на "Интере", то в 2011 году те, кто сократил активность на SLM, автоматически увеличивали ее на каналах "Интера". "По коммерческим аудиториям (люди в возрасте 18-45 лет.-Ъ) средняя цена за пункт рейтинга у SLM выше, чем у 'Интера'",- отметил господин Кикава, не уточнив цен.

У крупнейших рекламодателей, большинство которых являются FMCG-производителями, альтернативы не было, отмечают участники рынка. "Можно было размещаться на каналах, не входящих в альянс, но это только 20-25% всего объема рейтингов. Или переходить в другие медиа, но большинство клиентов оказались не готовы к таким решительным действиям",- говорит гендиректор Initiative Media (среди клиентов Unilever) Андрей Андрющенко. Переход в другие медиа сразу не рассматривался всерьез, утверждает господин Кикава: "Телевидение по-прежнему остается самым дешевым рекламоносителем, рынок только в этом году выйдет на докризисный уровень в гривне".

Правда, отдельные компании все же снизили объемы закупок рейтингов, отмечает Энвер Кикава. Например, компания Henkel в феврале сократила закупки с 8,77 тыс. до 4,74 тыс. WGRP, а Unilever - с 5,9 тыс. до 4,2 тыс. WGRP (данным GfK Ukraine, аудитория - люди в возрасте старше 18 лет в городах с населением более 50 тыс. человек).