Forbes назвал самые дорогие бренды мира

Это на $800 млн дороже их ближайшего конкурента Microsoft, расположившегося на второй строчке рейтинга, и на $2 млрд весомее мирового производителя напитков Coca-Cola, занимающего третью позицию.

Дело техники

Успех Apple можно назвать триумфальным, если вспомнить, что в конце 1990-х годов продажи компании резко упали на 46% и она продолжала нести потери до тех пор, пока к управлению не вернулся ее соучредитель Стив Джобс. В следующем году корпорация выпустила первый из своих «хитов»- iMac. За 2009 год Apple заработала больше $57 млрд, а чистый доход компании составил $12 млрд. С 1997 года акции компании выросли в 60 раз.

Для технических марок вообще, судя по всему, наступили золотые времена- технологические компании составляют 30% рейтинга, занимая к тому же четыре места из первых пяти. Так, стоимость бренда IBM Forbes оценил в $43 млрд, а Google - в $39,7 млрд. 

На своих ошибках

Многие бренды, отмечает Forbes, сдали позиции не только из-за экономического спада, но и из-за собственных ошибок. Так, бренд Toyota, занявший 11-ю строчку, издание оценило в $24,1 млрд, хотя он мог бы стоить на 20% больше. На стоимость марки повлияли прошлогодние проблемы с качеством сборки машин- всего компания отозвала более 10 млн автомобилей. «Toyota всегда продвигала качество, но на деле показала полную противоположность своим декларациям»,- прокомментировал Джефри Пархерст, управляющий директор агентства Mindshare, принимавшего участие в составлении рейтинга. Впрочем, по его словам, имидж Toyota уже восстанавливается и компания может вернуть прежние позиции уже в ближайшие два года. «Негативное восприятие марки постепенно исчезает. Даже этот неприятный фон с отзывом автомобилей не помешал компании увеличить продажи в первом полугодии на 17%»,- говорит он.

Впрочем, проблемы компании не всегда обесценивают сильные бренды. Яркий пример- Marlboro. Несмотря на правительственные ограничения по продаже и продвижению табака, Marlboro входит в десятку сильнейших марок, занимая восьмую строчку рейтинга со стоимостью бренда в $29,1 млрд. Доля Marlboro за последние 12 лет, с момента введения ограничений, даже выросла- с 33.8% до 42.8 %. Это больше, чем у 12 других сигаретных брендов вместе взятых. Поправить дела компании помогли таргетированные продажи- по базе данных 25 млн курильщиков.
Кровососы и меценаты

То же можно сказать и о Goldman Sachs, который с началом кризиса называли и «средоточием зла», и «кровососом», но когда дело доходит до инвестиционных банков, марка Goldman Sachs по-прежнему вне конкуренции. В течение последних 10 лет этот банк был ведущим игроком процесса глобальных слияний и поглощений различных компаний, и оставаться самым дорогим банковским брендом ему не мешают даже финансовые проблемы. Бренд стоит $9,4 млрд и занимает 45-ю строчку в списке.

Единственная некоммерческая организация, попавшая в список,- благотворительный фонд United Way со стоимостью марки в $14,3 млрд. Несмотря на то что экономический кризис сильно отразился на рынке благотворительности- сборы с 2006-го к 2008-му упали на 9%, компании удается собирать ежегодно по $4 млрд.
«Ценность брендов вскоре может начать играть большую роль в финансовых показателях американских компаний, особенно в условиях, когда все чаще звучат призывы к стандартизированной системе учета»,- считает Джеймс Грегори, президент консалтинговой фирмы CoreBrand.