Основой потребительского патриотизма по-прежнему остается цена и желание купить побольше
Такой вывод напрашивается по итогам исследования моделей потребительской лояльности брендам конфет в коробке в ценовом диапазоне до 200 руб., опубликованном в середине февраля компанией inFOLIO Research Group
Предложив респондентам написать эссе, в котором они изложили бы свое отношение к всемирно известным брендам, даже привыкшие ко всему ресечеры не ожидали обнаружить такое количество логических неувязок. Поясним ситуацию на примере конфет «Rafаello».
Первое бросившееся в глаза противоречие, характерное для значительной части респондентов, заключалось в исключительно высокой оценке вкусовых качеств конфет «Rafаello» (как сказала одна участница фокус-групп, «очень воздушные») на фоне неприятия этого бренда по причине его зарубежного, «нероссийского» происхождения. Получалось, что конфеты «Rafаello» вкусные, а марка - непопулярная.
Вторая особенность восприятия: многие потребители, описывая свое отношение к марке, указывали на заведомую вредность ингредиентов, из которых изготовлены все зарубежные конфеты. Причем напрямую никто не обвинял производителей «Rafаello» в недоброкачественности продукта.
Изначально, специалисты-качественники компании предположили, что причина столь несуразных противоречий кроется в ментальном неприятии отечественными потребителями сладостей иностранного происхождения. Однако все оказалось значительно проще. Глубокий анализ контента показал, что негатив в отношении бренда оказался всего лишь защитной реакцией респондентов на высокую цену «Rafаello». Сквозь строки эссе было видно, что покупателям важны не только вкусовые качества конфет, но и соотношение «цена - вес». Говоря проще, сто грамм конфет «Rafаello» стоят столько же, сколько триста-шестьсот грамм отечественных сладостей, поэтому большинство респондентов, нацеленных на сегмент до 200 руб., покупают именно «нашу» продукцию, зачастую в ущерб своим желаниям. А предубеждения на счет вредности, искусственности и невысоком качестве всего зарубежного - всего лишь способ заглушить в себе желание приобрести дорогие сладости.
01.03.2010
RSS
Комментарии
Написать комментарий