APC работает круглосуточно!

Брэнд: APC
Владелец брэнда: American Power Conversion Corp.
Категория: Решения для обеспечения электропитания
Масштаб проекта: национальный
«Лучшая программа мотивации дилеров и торгового персонала» 3 место, конкурс «Серебряный Меркурий»
Агентство: FRESH

Маркетинговая цель

Компания APC производит комплексные решения для обеспечения бесперебойного электропитания. Компания является лидером в области решений для электропитания. Основную часть бизнеса компании занимает предоставление комплексных решений для больших корпораций, среднего и малого бизнеса. Кроме того, APC производит продукцию для домашнего пользования для защиты персональных компьютеров и бытовой электроники.

Перед агентством FRESH стояла задача предложить коммуникационную программу, которая увеличит объем продаж определенных моделей - источников бесперебойного питания, которые предназначены для домашнего пользования.

Основные цели проекта можно определить таким образом:
- Стимулирование продаж Продукта
- Мотивировать продавцов рекомендовать продукт АРС потребителям
- Сформировать лояльность продавцов к продукту
- Обеспечить постоянный интерес продавцов к продукту
- Поддержать имидж продукта среди продавцов

Целевая аудитория

Так как основной целью кампании было повысить продажи Продукта, агентство предложило разработать программу, которая будет направлена на стимулирование продавцов магазинов бытовой электроники.

Соответственно целевой аудиторией программы были продавцы магазнинов бытовой электроники. В большинстве это мужчины 25-40 лет, которые увлекаются электроеникой и digital технологиями. Они открыты для инноваций, любят играть в компьютерные игры и активные пользователи Интернет.

Креативная Идея

В креативной идее мы отталкивались от основных свойств источников безперебойного питания APС - сохранность данных и защита от перепадов электроэнергии. Это значит, что ИБП позволяют работать дольше, как персональному компьютеру, так и бытовой электронике. В основе проекта лежит постоянное движение без остановок, которое обеспечит источник бесперебойного питания. Исходя из этого основное коммуникационное сообщение кампании было сформулировано таким образом - «APС работает круглосуточно!».

Коммуникационная Стратегия

В рамках одной акции для мотивации продавцов был разработан двойной механизм вовлечения продавцов в мир бренда - прямая мотивация и digital технологии.

1. Стимулирование продаж - продавец получал баллы за продажи Продукта. За определенное количество баллов он мог получить различные призы.

Механика. Зарегистрируй продажу на горячей линии, получи баллы, накопи баллы, получи приз.

2. Интерактивная игра - продавец находит «знаки APC» в своем городе, за которые он получал равносильные продажам баллы и также претендует на лучшие призы. Таким образом, продавец дополнительно вовлекается в мир бренда.

Механика. Найди «знаки» APC в твоем городе, сфотографируй их, вышли MMS на короткий номер, получи баллы, как за продажи, увеличь свои шансы на получение приза.

Продавцы, которые реализовали наибольшее количество продукции APC, брали участие в розыгрыше сертификатов одного из спортивных брендов номиналом 1000, 500 и 300 грн. Чем больше продаж, тем больший номинал сертификата можно получить.

Проект проходил в 6 крупнейших городах Украины в 520 торговых точках.

Использование дополнительных каналов коммуникации - СRM, Мерчандайзинг, Ambient

CRM

Позвонив на горячую линию акции, продавец регистрировал продажу:
- регистрация продавцом данных о покупателе (пол, возраст)
- регистрация данных о продавце
- регистрация модели продукта

На основе данных был уточнен профиль целевой аудитории Продукта, составлен рейтинг популярности моделей продукта, определены самые активные регионы, магазины и продавцы.

Мерчандайзинг

Во всех точках продаж, участвовавших в акции, были размещены имиджевые плакаты, лифлеты, постеры, холдеры. Они выделяли Продукт на полках, привлекали к нему внимание и помогали продавцам лучше его предлагать покупателям.

Ambient

В игре для продавцов «знаками» APC выступали промо-автомобиль, колонны скутеров, стикеры и граффити.

1. Промо-автомобиль был создан в форме источника безперебойного питания и забрендирован APC. Автомобиль был украшен большими флагами, имел номерной знак APC. Он ездил по маршрутам, где находятся точки продаж, а также по наиболее оживленным участкам города, чтоб большее количество потребителей могло его увидеть.

2. Колонны брендированных скутеров с большими флагами проезжали мимо магазинов и по специально разработанным маршрутам городов. Водители скутеров на спине имели конструкцию, напоминающую источник бесперебойного питания. Создавалось впечатление, что скутеры ездят благодаря тому, что водитель подключен к ИБП. Возле магазинов скутеры останавливались, чтоб привлечь внимание покупателей к бренду.

3. Возле магазинов бытовой техники, в студенческих городках, в других местах наибольшего пребывания целевых потребителей расклеивались стикеры «работает круглосуточно», но только на те предметы, которые ассоциируются с постоянной работой (кофейные автоматы, автозаправки, автоматы электронных платежей).

4. Возле магазинов бытовой техники, а также во всех районах города были сделаны граффити с изображением источника бесперебойного питания.

Результаты

В результате проведения программы мотивации продавцов было достигнуто:
1. Увеличение продаж Продукта на 47%.
2. 57% продавцов приняло участие в программе.
3. Ambient-активности - знаки APC -  увидело больше 4 000 000 потребителей в 6 городах Украины
4.Созданная двухкомпонентная механика позволила заинтересовать продавцов, привлечь больше продавцов к проекту, углубить их знания о свойствах продукта и коммуникации бренда.

При этом разработанная программа лояльности для продавцов одновременно стала рекламой для конечных потребителей.  Таким образом, в рамках одного бюджета и одних активностей была достигнута дополнительная цель - повышение узнаваемости  бренда среди потребителей.