Вопрос экспертам

Зачем платить больше?

Зачем платить больше?

Рынок рекламы, чего уж скрывать, падает. А количество историй о том, как побеждают те, кто именно в кризисной ситуации увеличивал бюджеты на продвижение, наоборот растет. Эти истории публикует пресса, их рассказывают на конференциях.

Спикеры вспоминают и времена Великой депрессии, и кризис 70-х, но вывод не меняется: платите и воздастся вам по деньгам вашим. Однако рекламодатели думают иначе и голосуют ногами - рынок реально падает. Они что - не понимают? Вряд ли. Просто идея увеличивать рекламные бюджеты в ситуации рецессии не универсальна - одним подходит, а другим нет. Осталось только выяснить «кто есть кто».

Вопрос. Для каких брендов уменьшение рекламной поддержки - адекватное решение в трудные времена, а для каких демонстрирует отсутствие у маркетологов стратегического видения ситуации?

Иван СЛЕПЕНКОВ, директор по развитию, NFQ

Снизить расходы за счет рекламы и маркетинга в краткосрочной перспективе можно, но повторное завоевание былых позиций на рынке потребует намного больше средств, чем «сэкономленные». Сегодня, наверное, нет маркетологов, которые не понимали бы, что уменьшение рекламной поддержки для любого бренда приведет к девальвации ценности самого бренда, уменьшением капитализации поддерживающей его компании и, возможно, значительным падением продаж.

Проблема в другом. Во время кризиса многие фирмы переходят на краткосрочное планирование рекламных бюджетов.  В принципе, это правильно, сейчас трудно планировать на год вперед. Но реализация оперативных задач приводит к деформации маркетинговой стратегии. Маркетологи отказываются от имиджевой рекламы, сконцентрировавшись на простенькой продуктовой, даже ценовой рекламе. К чему это приводит, можно видеть на примере нынешней «войны скидок» крупнейших столичных торговых сетей. Массовая атака на потребителя предложениями о скидке на товары привела к тому, что потребитель узнал о скидке, но для него нет существенной разницы, где он ее получит, утрачивается лояльность конкретному бренду. В результате, ценовые ролики прокручиваются вхолостую, зритель не различает, кто обращается к нему - «Седьмой континент» или «Пятерочка», «Карусель» или «Перекресток».

Мне кажется, что в долгосрочном плане выиграет та компания, которая будет активно поддерживать имиджевую составляющую своих брендов. Вспомним кризис 1998 года - компания «Вимм-Билль-Данн» вопреки общей панике увеличила рекламный бюджет по соку J7, в то время как прочие производители соков бюджеты срезали. И «Вимм-Билль-Данн» не только сохранила темпы продаж, но и вышла в лидеры в своем сегменте.

Если текущий бюджет не позволяет тратить на медийное размещение столько средств как прежде, имеет смысл оптимизировать ее, попробовать просчитать варианты с нестандартными медийными носителями. Сейчас ситуация благоприятна для того, чтобы сыграть на опережение, поскольку проведение рекламной кампании стоит дешевле, и потому с меньшими затратами и за более короткий срок можно совершить рывок на рынке.

Никита Урусов, директор по стратегическому планированию, EMCG

Многие компании в таких секторах экономики как строительство, недвижимость, финансовые услуги испытывают в настоящее время двойное давление. С одной стороны, потребители вообще отказываются от крупных приобретений или откладывают свои инвестиционные планы «до лучших времен». С другой стороны, в условиях падения потребительского спроса этим компаниям приходится по-прежнему соблюдать свои обязательства перед партнерами и кредиторами, искать способы и ресурсы для завершения начатых проектов.

В такой ситуации совершенно логичным выглядит процесс сокращения рекламных затрат, поскольку задача сохранения бизнеса и деловой репутации важнее возможных упущенных рыночных возможностях. Т.е. имеет место не отсутствие понимания со стороны топ-менеджеров и владельцев, а элементарная бизнес-необходимость.

Кроме того, не стоит забывать, что на рынках с высокой вовлеченностью потребителя в совершение покупки и длительным циклом выбора влияние рекламы в классическом ее понимании далеко не так очевидно, как, например, на FMCG-рынках. Соответственно, и не настолько очевиден ущерб от временного снижения ее интенсивности, тем более, если компания параллельно ищет более эффективные и точечные методы коммуникации со своей целевой аудиторией.

Что касается компаний, работающих в секторе товаров повседневного спроса, то тут связь между уровнем массированной рекламы / знанием бренда и уровнем продаж более явная и быстрая по времени. Согласно результатам многочисленных зарубежных экспериментов (российской практики это также касается), отсутствие бренда в массовой коммуникации (в первую очередь, речь идет о ТВ) через 9-12 месяцев приводит к существенному падению спроса на бренд - на десятки процентов - и, как следствие, к «отъеданию» доли рынка конкурентами. Таким образом, крупные игроки (в первую очередь, международные корпорации - производители продуктов питания, напитков, бытовой химии, косметики и пр.) вынуждены поддерживать существенный уровень коммуникационной активности. Конечно, они могут несколько снизить свои закупки наружной рекламы и в прессе, но присутствие на ТВ - в наиболее капиталоемком, но, одновременно, наиболее эффективном медиа с точки зрения охвата и стоимости контакта  - не «стратегическое видение», а вынужденный благоразумный шаг.

Кстати, опрос директоров по маркетингу ведущих российских компаний-рекламодателей в начале текущего года показал, что многие производители либо снижают бюджеты по ключевым брендам незначительно, либо остаются на уровне прошлого года, а некоторые даже планируют несколько увеличить рекламные инвестиции.

Дмитрий Фролов
главный редактор Research&Trends
Специально для Advertology.Ru

12.04.2009

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

О настоящем и будущем PR-коммуникацийО настоящем и будущем PR-коммуникаций
На Днях PR-2017 в Москве Алексей Сафронов рассказал о том, каким будет будущее коммуникаций, по мнению PR специалистов из 11 стран мира.
Нападки на "Российскую газету" – это мотивированный фейкНападки на "Российскую газету" – это мотивированный фейк
В популярном ресурсе Hi-Tech Mail.Ru опубликован материал И. Хайретдинова с очень злыми нападками на «Российскую газету» за её три небольших рекламных ролика в поддержку печатной продукции. Автор публикации пытается убедить широкие читающие массы, что данная акция «РГ» является абсолютно бессмысленной, т.к. бумажная пресса обречена.
Политологи: формируется новый тренд в отношениях власти и бизнеса Политологи: формируется новый тренд в отношениях власти и бизнеса
Государственное регулирование бизнеса вновь стало объектом внимания сенаторов – Совет Федерации отклонил закон о запрете рекламы на платежных квитанциях за ЖХК.
Число смотрящих телевизор россиян за семь лет упало вдвоеЧисло смотрящих телевизор россиян за семь лет упало вдвое
Только 29% россиян выбирают просмотр ТВ-передач в качестве развлечения в свободное время, при этом среди пенсионеров проводят досуг за просмотром телевизора 56%. В возрастной группе от 18 до 24 лет таких менее 10%.
Десять ключевых трендов развития рекламной индустрии в 2018 годуДесять ключевых трендов развития рекламной индустрии в 2018 году
Коммерческий директор московского офиса E-Promo Андрей Амирян рассказывает, чем игрокам рынка запомнится уходящий год и какие тренды повлияют на развитие отрасли.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

11.12.2017 - 23:04
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация