Зачем платить больше?

Иван СЛЕПЕНКОВ, директор по развитию, NFQ

Снизить расходы за счет рекламы и маркетинга в краткосрочной перспективе можно, но повторное завоевание былых позиций на рынке потребует намного больше средств, чем «сэкономленные». Сегодня, наверное, нет маркетологов, которые не понимали бы, что уменьшение рекламной поддержки для любого бренда приведет к девальвации ценности самого бренда, уменьшением капитализации поддерживающей его компании и, возможно, значительным падением продаж.

Проблема в другом. Во время кризиса многие фирмы переходят на краткосрочное планирование рекламных бюджетов.  В принципе, это правильно, сейчас трудно планировать на год вперед. Но реализация оперативных задач приводит к деформации маркетинговой стратегии. Маркетологи отказываются от имиджевой рекламы, сконцентрировавшись на простенькой продуктовой, даже ценовой рекламе. К чему это приводит, можно видеть на примере нынешней «войны скидок» крупнейших столичных торговых сетей. Массовая атака на потребителя предложениями о скидке на товары привела к тому, что потребитель узнал о скидке, но для него нет существенной разницы, где он ее получит, утрачивается лояльность конкретному бренду. В результате, ценовые ролики прокручиваются вхолостую, зритель не различает, кто обращается к нему - «Седьмой континент» или «Пятерочка», «Карусель» или «Перекресток».

Мне кажется, что в долгосрочном плане выиграет та компания, которая будет активно поддерживать имиджевую составляющую своих брендов. Вспомним кризис 1998 года - компания «Вимм-Билль-Данн» вопреки общей панике увеличила рекламный бюджет по соку J7, в то время как прочие производители соков бюджеты срезали. И «Вимм-Билль-Данн» не только сохранила темпы продаж, но и вышла в лидеры в своем сегменте.

Если текущий бюджет не позволяет тратить на медийное размещение столько средств как прежде, имеет смысл оптимизировать ее, попробовать просчитать варианты с нестандартными медийными носителями. Сейчас ситуация благоприятна для того, чтобы сыграть на опережение, поскольку проведение рекламной кампании стоит дешевле, и потому с меньшими затратами и за более короткий срок можно совершить рывок на рынке.

Никита Урусов, директор по стратегическому планированию, EMCG

Многие компании в таких секторах экономики как строительство, недвижимость, финансовые услуги испытывают в настоящее время двойное давление. С одной стороны, потребители вообще отказываются от крупных приобретений или откладывают свои инвестиционные планы «до лучших времен». С другой стороны, в условиях падения потребительского спроса этим компаниям приходится по-прежнему соблюдать свои обязательства перед партнерами и кредиторами, искать способы и ресурсы для завершения начатых проектов.

В такой ситуации совершенно логичным выглядит процесс сокращения рекламных затрат, поскольку задача сохранения бизнеса и деловой репутации важнее возможных упущенных рыночных возможностях. Т.е. имеет место не отсутствие понимания со стороны топ-менеджеров и владельцев, а элементарная бизнес-необходимость.

Кроме того, не стоит забывать, что на рынках с высокой вовлеченностью потребителя в совершение покупки и длительным циклом выбора влияние рекламы в классическом ее понимании далеко не так очевидно, как, например, на FMCG-рынках. Соответственно, и не настолько очевиден ущерб от временного снижения ее интенсивности, тем более, если компания параллельно ищет более эффективные и точечные методы коммуникации со своей целевой аудиторией.

Что касается компаний, работающих в секторе товаров повседневного спроса, то тут связь между уровнем массированной рекламы / знанием бренда и уровнем продаж более явная и быстрая по времени. Согласно результатам многочисленных зарубежных экспериментов (российской практики это также касается), отсутствие бренда в массовой коммуникации (в первую очередь, речь идет о ТВ) через 9-12 месяцев приводит к существенному падению спроса на бренд - на десятки процентов - и, как следствие, к «отъеданию» доли рынка конкурентами. Таким образом, крупные игроки (в первую очередь, международные корпорации - производители продуктов питания, напитков, бытовой химии, косметики и пр.) вынуждены поддерживать существенный уровень коммуникационной активности. Конечно, они могут несколько снизить свои закупки наружной рекламы и в прессе, но присутствие на ТВ - в наиболее капиталоемком, но, одновременно, наиболее эффективном медиа с точки зрения охвата и стоимости контакта  - не «стратегическое видение», а вынужденный благоразумный шаг.

Кстати, опрос директоров по маркетингу ведущих российских компаний-рекламодателей в начале текущего года показал, что многие производители либо снижают бюджеты по ключевым брендам незначительно, либо остаются на уровне прошлого года, а некоторые даже планируют несколько увеличить рекламные инвестиции.