Вопрос экспертам

Зачем платить больше?

Зачем платить больше?

Рынок рекламы, чего уж скрывать, падает. А количество историй о том, как побеждают те, кто именно в кризисной ситуации увеличивал бюджеты на продвижение, наоборот растет. Эти истории публикует пресса, их рассказывают на конференциях.

Спикеры вспоминают и времена Великой депрессии, и кризис 70-х, но вывод не меняется: платите и воздастся вам по деньгам вашим. Однако рекламодатели думают иначе и голосуют ногами - рынок реально падает. Они что - не понимают? Вряд ли. Просто идея увеличивать рекламные бюджеты в ситуации рецессии не универсальна - одним подходит, а другим нет. Осталось только выяснить «кто есть кто».

Вопрос. Для каких брендов уменьшение рекламной поддержки - адекватное решение в трудные времена, а для каких демонстрирует отсутствие у маркетологов стратегического видения ситуации?

Иван СЛЕПЕНКОВ, директор по развитию, NFQ

Снизить расходы за счет рекламы и маркетинга в краткосрочной перспективе можно, но повторное завоевание былых позиций на рынке потребует намного больше средств, чем «сэкономленные». Сегодня, наверное, нет маркетологов, которые не понимали бы, что уменьшение рекламной поддержки для любого бренда приведет к девальвации ценности самого бренда, уменьшением капитализации поддерживающей его компании и, возможно, значительным падением продаж.

Проблема в другом. Во время кризиса многие фирмы переходят на краткосрочное планирование рекламных бюджетов.  В принципе, это правильно, сейчас трудно планировать на год вперед. Но реализация оперативных задач приводит к деформации маркетинговой стратегии. Маркетологи отказываются от имиджевой рекламы, сконцентрировавшись на простенькой продуктовой, даже ценовой рекламе. К чему это приводит, можно видеть на примере нынешней «войны скидок» крупнейших столичных торговых сетей. Массовая атака на потребителя предложениями о скидке на товары привела к тому, что потребитель узнал о скидке, но для него нет существенной разницы, где он ее получит, утрачивается лояльность конкретному бренду. В результате, ценовые ролики прокручиваются вхолостую, зритель не различает, кто обращается к нему - «Седьмой континент» или «Пятерочка», «Карусель» или «Перекресток».

Мне кажется, что в долгосрочном плане выиграет та компания, которая будет активно поддерживать имиджевую составляющую своих брендов. Вспомним кризис 1998 года - компания «Вимм-Билль-Данн» вопреки общей панике увеличила рекламный бюджет по соку J7, в то время как прочие производители соков бюджеты срезали. И «Вимм-Билль-Данн» не только сохранила темпы продаж, но и вышла в лидеры в своем сегменте.

Если текущий бюджет не позволяет тратить на медийное размещение столько средств как прежде, имеет смысл оптимизировать ее, попробовать просчитать варианты с нестандартными медийными носителями. Сейчас ситуация благоприятна для того, чтобы сыграть на опережение, поскольку проведение рекламной кампании стоит дешевле, и потому с меньшими затратами и за более короткий срок можно совершить рывок на рынке.

Никита Урусов, директор по стратегическому планированию, EMCG

Многие компании в таких секторах экономики как строительство, недвижимость, финансовые услуги испытывают в настоящее время двойное давление. С одной стороны, потребители вообще отказываются от крупных приобретений или откладывают свои инвестиционные планы «до лучших времен». С другой стороны, в условиях падения потребительского спроса этим компаниям приходится по-прежнему соблюдать свои обязательства перед партнерами и кредиторами, искать способы и ресурсы для завершения начатых проектов.

В такой ситуации совершенно логичным выглядит процесс сокращения рекламных затрат, поскольку задача сохранения бизнеса и деловой репутации важнее возможных упущенных рыночных возможностях. Т.е. имеет место не отсутствие понимания со стороны топ-менеджеров и владельцев, а элементарная бизнес-необходимость.

Кроме того, не стоит забывать, что на рынках с высокой вовлеченностью потребителя в совершение покупки и длительным циклом выбора влияние рекламы в классическом ее понимании далеко не так очевидно, как, например, на FMCG-рынках. Соответственно, и не настолько очевиден ущерб от временного снижения ее интенсивности, тем более, если компания параллельно ищет более эффективные и точечные методы коммуникации со своей целевой аудиторией.

Что касается компаний, работающих в секторе товаров повседневного спроса, то тут связь между уровнем массированной рекламы / знанием бренда и уровнем продаж более явная и быстрая по времени. Согласно результатам многочисленных зарубежных экспериментов (российской практики это также касается), отсутствие бренда в массовой коммуникации (в первую очередь, речь идет о ТВ) через 9-12 месяцев приводит к существенному падению спроса на бренд - на десятки процентов - и, как следствие, к «отъеданию» доли рынка конкурентами. Таким образом, крупные игроки (в первую очередь, международные корпорации - производители продуктов питания, напитков, бытовой химии, косметики и пр.) вынуждены поддерживать существенный уровень коммуникационной активности. Конечно, они могут несколько снизить свои закупки наружной рекламы и в прессе, но присутствие на ТВ - в наиболее капиталоемком, но, одновременно, наиболее эффективном медиа с точки зрения охвата и стоимости контакта  - не «стратегическое видение», а вынужденный благоразумный шаг.

Кстати, опрос директоров по маркетингу ведущих российских компаний-рекламодателей в начале текущего года показал, что многие производители либо снижают бюджеты по ключевым брендам незначительно, либо остаются на уровне прошлого года, а некоторые даже планируют несколько увеличить рекламные инвестиции.

Дмитрий Фролов
главный редактор Research&Trends
Специально для Advertology.Ru

12.04.2009

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

18.05.2024 - 06:15
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация