Оценка результатов проекта "Shelf Photo Trial Trip" с 20 октября по 20 ноября. Schwarzkopf&Henkel - минимаркет

В обоих магазинах (тестовом и маркерном) в период ноябрьских праздников мы отметили практически двукратное увеличение продаж по сравнению с обычным периодом. Несмотря на это, переставив товар на самую нижнюю полку, мы потеряли 38,3% от объема продаж при исходном тестированном размещении ( корпоративный блок, 3-4 полка).

Второе тестируемое изменение - использование шелфтокеров Gliss Kur при стандартом размещении товара - 3-4 полка, по 1 фейсингу, корпоративный блок. Учитывая длину полки, занимаемой нашей продукцией, мы смогли использовать 4 шелфтокера. В магазинах данного формата при выкладке продукции исследуемой товарной категории практически не используются POS материалы. Поэтому, наше выделение товара на полке должно было быть заметно и положительно воспринято покупателями. Мы отметили увеличение продаж на 6,5 %.

Второй месяц работая с продукцией Gliss Kur, мы приходим к выводу, что приверженность марке со стороны покупателей в данной товарной категории достаточно велика. Специалисты парфюмерно-косметического рынка утверждают, что данная товарная категория характерна большой долей импульсных покупок, однако, результаты продаж, полученных в ходе проекта на наш взгляд этого пока не подтверждают. В противном случае производимые нами изменения должны были бы более существенно отражаться на продаваемых объемах.

Наши партнеры по проекту готовят свои предложения по POS-материалам, которые, на их взгляд, должны помочь нам повлиять на выбор покупателей. Протестировать их нам предстоит в следующем месяце проекта.

Ольга Масайло, руководитель отдела по управлению товарными группами, «SCHWARZKOPF & HENKEL»:

Соответствие цены  на товар и положения  на полке является очень важным  критерием ориентации  в категории стайлинг. Перестановка средств для укладки Gliss Kur на нижнюю полку снизила количество спонтанных покупок до минимума, ведь потребителю сложно преодолеть психологический барьер «Цена - Уровень полки». На нижней полке потребитель ожидает увидеть только дешевую продукцию, и, соответственно готов нагнуться за ней.

Падение продаж в средствах  для укладки Gliss Kur на 38 % является предсказуемым  результатом  перестановки,  так как расположение премиального бренда средств для укладки Gliss Kur на нижней полке противоречит  логике процесса принятия решения  о покупке, и снижает количество спонтанных  покупок в Премиум сегменте в целом.  Полка выглядит непонятно и нелогично для потребителя, процесс  выбора  осложняется.. Нарушения, отклонения  от принятой стратегии организации  полочного пространства, будь то организация на основе концептуальных или продуктовых сегментов, разрушают общий  вид  полки, а как мы уже говорили,  для категории стайлинга,  «красота» и «понятность»  выкладки играют  важнейшую роль!  Вследствие  изменений, произошедших  в  связи с перестановкой средств  для  укладки  Gliss Kur на  нижнюю  полку, продажи  категории  в целом  предположительно  также  упали.

Что касается сезонности продаж в категории стайлинга, продажи повышаются несущественно осенью и заметно в «новогодний» период (ноябрь-декабрь). Именно поэтому мы могли ожидать тот существенный прирост, который показала марка в обоих магазинах.

Бренд Gliss Kur хорошо известен  потребителю в категории средств по уходу за волосами. Основу ассортимента Gliss Kur  составляют восстанавливающие шампуни, бальзамы, специальные средства для волос - маски, флюиды, кондиционеры. Средства для укладки Gliss Kur являются идеальным дополнением к уходу за волосами Gliss Kur - они беспечивают превосходную фиксацию и восстановление волос во время укладки.

В целом, бренды премиального сегмента, такие как Gliss Kur, не сильно чувствительны к проведению ценовых акций. Важнейшую роль для потребителя продукции сегмента Премиум играет сам бренд. Таким образом, важнейшей задачей для торговой точки является четкое выделение марок сегмента Премиум, таких как средства для укладки волос Gliss Kur и одна из наиболее быстрорастущих марок в категории - got²b.Шелф-системы, привлекающие внимание потребителя к бренд-блоку марки, положительным образом влияют на продажи.

Константин   Платонов,  креативный директор рекламного агентства «Такилииначе»:

В нынешней ситуации борьба за покупателя становится особенно острой, причём самые серьёзные баталии разгораются непосредственно в торговых точках. Ведь в кризисную эпоху всё больше потребителей принимает окончательное решение непосредственно перед покупкой, исходя из финансовой ситуации «на сегодняшний день».

Поэтому значение рекламы в местах продаж резко возрастает. У производителей товаров FMCG уже наблюдается явное перераспределение бюджета в эту сторону. Из отчёта мы видим, что использование шелфтокера, выделившего бренд-блок GLISS KUR на перегруженном стеллаже, уже стало средством для повышения продаж. Другое дело, что конкуренты предпримут ответные меры, и начнётся война POSM'ов. Так что само по себе увеличение их количества в торговых залах не решает проблемы. Уже сейчас нужны точные ходы, яркие, но не раздражающие решения, нестандартные маркетинговые сообщения.

Размещение POSM происходит по собственным правилам, не менее сложным, чем на рынке, например, наружной рекламы,  и эти правила  могут изменяться   в  зависимости от особенностей  торговой  сети.  Поэтому  по-настоящему  креативное  решение  для  POSM - то, которое остаётся   эффектным  и  эффективным  при  реальном  размещении в торговом   зале.  Суметь  предложить  наилучший   вариант   в  предлагаемых жёстких обстоятельствах, добиться того, чтобы POS-материал повлиял на выбор покупателя + помог ему сориентироваться + дал ему позитивный эмоциональный заряд - вот задача-максимум для разработчика.

Разработка BTL-активностей и работа с POSM традиционно воспринимаются как задачи для «недорогого» и «практичного» креатива, и это отношение,  конечно же, не будет пересмотрено сегодня. Поэтому вести разработку креатива для активностей на местах продаж стоит с небольшими (fat-free) агентствами, которые в силу своей специфики оперативны и могут предложить умеренные цены. При этом важно выбрать для сотрудничества те, которые владеют ситуацией, знают реально существующие правила игры и не создадут «отвлечённый» креатив, который будет хорош на бумаге и   в новостях  рекламных  сайтов,  но  затеряется  в  торговых  залах.