Кризис - время BTL

Такие цифры привела в разговоре с РБК daily председатель комитета по маркетинговым услугам АКАР, президент группы компаний Progression Ирина Васенина. В 2007 году рынок вырос в рублях на 21%. Окончательный прогноз на следующий год эксперты озвучат только весной. Участники рынка приводят разные цифры, но сходятся во мнении, что финансовый кризис практически не отразился на отрасли и даже может способствовать перераспределению рекламных бюджетов в сторону BTL.

По словам Ирины Васениной, четвертый квартал 2008 года показал корректировки в распределении средств, где самым заметным сокращениям бюджетов подверглись финансовый сектор, страховые компании и недвижимость. Она также отметила внеплановое сокращение некоторых категорий в FMCG-секторе, которые начались еще летом. «Все это привело к тому, что некоторые клиенты сократили от 10 до 30% медийных бюджетов по данным на четвертый квартал 2008 года», - говорит г-жа Васенина. Но она уверена, что в нынешних условиях индустрия маркетинговых услуг более стабильна: «По своей природе этот бизнес ближе всего к полкам магазинов и непосредственно влияет на продажи. В период кризиса клиенты пересматривают свои стратегии, делая акцент на краткосрочном планировании, и соответственно этому пересматривают бюджеты. Но основная задача клиента на сегодня - это продавать свой продукт с полок». По ее мнению, многие компании выбирают BTL-инструменты, так как они таргетированы и позволяют избегать долгосрочного годового планирования.

Управляющий партнер агентства «Action!» Дмитрий Бодренко более оптимистичен: рост рынка BTL-услуг сохранится на прежнем уровне - 20-25% в год: «Произойдет это за счет частичного перераспределения бюджетов клиентов. Часть компаний сократит расходы на BTL в пользу более традиционных инструментов - ATL. В то же время у клиентов среднего уровня услуги BTL будут пользоваться большим спросом, чем реклама на ТВ в силу дороговизны». «Кризис - время BTL, - уверен и руководитель R&I Group Юрий Давыдов. - Ведь эффективность медийной рекламы напрямую зависит от ее количества». Генеральный директор New Point Marketing Андрей Козлов не рискнул назвать конкретных цифр, но при этом отметил, что рост рынка в 2008 году был очевиден. Но на следующий год его прогнозы не так оптимистичны: «Будет хорошо, если объемы сохранятся на прежнем уровне, но я готовлюсь к снижению рынка».

«Кризис скорректирует агентский бизнес - структуру рынка и ее игроков. В нашей индустрии много небольших агентств, некоторые из них могут уйти, не выдержав конкуренции», - считает Ирина Васенина. С ней соглашается и Андрей Козлов, считающий, что мелкие агентства пострадали от кризиса больше всего. «В ряде из них уже прошли сокращения, и они находятся на грани банкротства», - уверяет он. «В ближайшее время можно ожидать серию слияний, - полагает Дмитрий Бодренко. - Мелким и средним агентствам выжить будет сложно. Произойдет укрупнение игроков рекламного рынка».

По оценкам экспертов, кризис будет длиться около 18 месяцев. «Сейчас мы переживаем самый сложный период, который, я думаю, продлится до лета 2009 года, - считает Ирина Васенина. - К счастью, российский рынок - один из самых быстрорастущих, оперативно реагирующий на все изменения. Мы надеемся, что к концу следующего года ситуация с рекламными бюджетами во всех отраслях нормализуется, а к 2010 году мы сможем увидеть положительный рост».