Реклама теряет наружность

На прошедшей в Москве третьей ежегодной конференции «Эффективная наружная реклама: общие тенденции и особенности развития российских городов» одной из центральных тем стало обсуждение того, насколько ощутимо будет влияние мирового финансового кризиса на российский рынок наружной рекламы. Начиная с 2000-х годов этот рынок рекламы динамично развивался, причем не только в столичном регионе: улучшение экономической ситуации в России и сопутствующий рост потребительской активности подтолкнули крупных производителей к расширению в регионах. За производителями начали региональное развитие и рекламные агентства, а развитие локальных производителей также усиливало рекламную активность компаний.

Однако уже в первом полугодии эксперты зафиксировали замедление темпа роста отрасли, вызванное, в частности, мировым финансовым кризисам: по прогнозам компании News Outdoor, рост рынка в этом году составит около 18% (51,67 млрд рублей), а следующем продолжит замедляться и составит примерно 15,5%.

Ситуацию не сможет выправить и развитие наружной рекламы в регионах. «Доля регионального рынка растет сравнительно медленно - это 3,5%. Дело в том, что столица очень неохотно отдает свою долю рынка, вводя в действие «скрытые резервы». В Москве сформировался колоссальный рынок перетяжек, значительный рынок рекламы в метро, на общественном транспорте, - рассказал ведущий специалист «Эспар Аналитик» Сергей Шумовский. - Причем уровень цен на носители в столице позволяет использовать не совсем стандартные форматы наружной рекламы, в то время как регионы вынуждены опираться на классические форматы». В итоге, на Москву и Санкт-Петербург приходится около 38% всех рекламных поверхностей, доля регионов перевалила за 60%, однако это «затухающий рост», считает специалист «Эспар Аналитик»:

«Начиная с 2004 года прирост рекламных поверхностей падает».

Существенная разница цен в Москве и регионах сказывается и на распределении оборота рынка и количества рекламных поверхностей между столицами и регионами. «На регионы приходится без малого две трети количества рекламных поверхностей и в то же время только не многим более одной трети оборота рынка», - говорит Шумовский. Специалисты ждут, что сложившиеся пропорции в российской наружной рекламе еще достаточно долго будут сохраняться. «Москва будет основным столпом отрасли, что в преддверии наступающей нестабильности даже к лучшему: как показывает практика, при наличии каких-либо кризисных ситуаций наружная реклама в Москве оказывается более живучей и теряет меньше, чем в регионах». - прогнозирует Шумовский.

В целом, игроки рынка ждут, что влияние финансового кризиса в полной мере можно будет ощутить только в следующем году. «Они неуверенно прогнозируют развитие рынка и считают, что оно будет неравномерным. Первое полугодие может оказаться довольно тяжелым», - считает Лариса Щипанова, руководитель отдела аналитики и исследования департамента маркетинга News Outdoor. «Мы рассматриваем несколько сценариев развития отрасли, которые рассчитаны на основе сценариев развития экономики нашей страны и прогнозах поведения клиентских сегментов медийного рынка в зависимости от экономических сценариев, - говорит эксперт. - На сегодняшний день мы ориентируемся в наших прогнозах на умеренно-инерционный сценарий роста отрасли, полагая, что кризис будет не сильным и не глубоким». В связи с этим, рекламщики не ждут, что цены на размещение резко поднимутся.

По итогам этого года медиаинфляция может составить 14%, в 2009 и 2010 годам эксперты ждут ее замедления до 11%.

В условиях неопределенной предкризисной обстановки на рынке специалисты отметили основные тенденции - это сокращение сроков рекламных кампаний (до двух недель), оптимизация бюджета и сокращение сроков планирования. «В начале 90-х годов средний срок рекламной кампании в наружной рекламе составлял примерно год, к середине 90-х - шесть месяцев, к концу девяностых - один месяц. Сейчас сроки сокращаются до двух, до одной недели, а для электронных носителей это может быть даже один день», - заявил Вячеслав Никишин, руководитель отдела продаж Москвы NOR.