Американские психологи изучили воздействие политической рекламы на избирателей

Выборы президента США состоятся 4 ноября 2008 года. В ходе предвыборной кампании оба главных кандидата в президенты США - Барак Обама (Barack Obama) и Джон МакКейн (John McCain) - тратят значительные усилия на пропаганду в так называемых «пограничных» штатах (Battleground States), то есть, в штатах, где проживает примерно одинаковое количество сторонников Республиканской и Демократической партий. Опыт последних десятилетий показывает, что победа в этих штатах приносит победу и на общенациональных выборах.

В рамках исследования были проанализированы воззрения жителей «пограничных» и «обычных штатов США, которые были схожи друг с другом по основным характеристикам (возраст избирателей, уровень образования, уровень доходов и так далее). У всех из них была замерена «степень амбивалентности» - то есть, политической неопределенности. Для этого избиратели указывали позитивные и негативные качества кандидатов в президенты: если избиратель находил недостатки только у одного кандидата, то он считался «менее амбивалентным», если у обоих - «более амбивалентным». Эти данные были наложены на статистику, показывающую, сколько раз рекламные ролики Барака Обамы и Джона МаКейна были демонстрировались на местных телестанциях.

По результатам проведенного исследования выяснилось, что общее количество политической рекламы не оказывало воздействия на взгляды избирателей. Совершенно иная ситуация сложилась в штатах, где телезрители могли одновременно наблюдать огромное количество рекламных материалов политических конкурентов - здесь неопределившихся избирателей оказалось заметно больше. То есть, чем больше противоречивых политических сообщений поступает к избирателю, тем сложнее ему сделать выбор. Это особенно заметно именно в «пограничных» штатах, где проживает примерно одинаковое количество сторонников Республиканской и Демократической партии и где напор рекламных атак особенно значителен.

Кроме того, на воззрения неопределившихся избирателей оказывает влияние и их окружение. Если такие люди обсуждали ход кампании с «твердым» сторонником или сторонниками одного из кандидатов, то уровень их амбивалентности заметно снижался. Если же среди их собеседников оказывались представители обоих политических лагерей, то уровень неопределенности возрастал. Любопытно, что эти закономерности прослеживаются лишь в отношении президентской гонки - степень амбивалентности в ходе выборов меньшего уровня не была столь значительной.

Исследование также показало, что, чем выше уровень образования и степень политической информированности жителя Соединенных Штатов, тем более он амбивалентен и, следовательно, тем сложнее ему сделать выбор. В свою очередь, убежденные сторонники Республиканской и Демократической партий практически не имеют этих проблем.