Американский гигант Coca-Cola проводит в Пекине кампанию по завоеванию прибыльного местного рынка

Посетителей в эти павильоны заманивают возможностью бесплатно смотреть трансляцию Олимпиады на больших экранах.

Кока-колу им во время просмотра подают охлажденной ровно до 37,4 градусов по Фаренгейту (около 3 градусов по Цельсию). Все это Coca-Cola  делает  с прицелом на завоевание китайского рынка, где до сего момента  большинство потребителей отдавали предпочтение теплым напиткам. Идея в том, говорит в интервью Wall Street Journal директор компании по маркетингу Джозеф Триподи, чтобы "научить потребителя, как пить Кока-колу  и как любить Кока-колу".

Олимпиада особого значения

На протяжение многих десятилетий Coca-Cola рекламирует свою продукцию на Олимпийских играх, но именно эта Олимпиада приобрела особенную значимость для бренда. Компания намерена использовать эту возможность, чтобы опередить своего стародавнего соперника Pepsi-Cola в состязаниях за сердца 1,3 млрд китайцев. Coca-Cola говорит, что  Китай может в будущем стать самым крупным из ее рынков.

Пока что Pepsi-Cola лидирует в  Китае, но уже предварительные результаты олимпийского марш-броска Coca-Cola показывают, что она набирает высоту. В прошлом году, по данным Euromonitor International, на долю бренда "Кока-кола" в Китае приходилось 22% от общего рынка газированных напитков  страны. Это больше чем в прошлом году на полпроцента, но все равно меньше, чем у Pepsi - 22,9%.

Coca-Cola учит китайский

Олимпийские спонсорам приходится играть в Пекине на сложном поле. В нескольких рекламных кампаниях разных производителей используется горстка одних и тех же китайских спортсменов.

Среди всех олимпийских спонсоров Coca-Cola по крайней мере смогла добиться узнаваемости - по опросу, проведенному консалтинговой фирмой R3 совместно с CSM Media Research, 47% китайцев в курсе, что Coca-Cola спонсирует Олимпиаду. Всего 3% опознали в качестве  олимпийских спонсоров другие крупные компании, включая McDonald´s и Adidas.

Мировой продовольственный гигант не признается, сколько денег компания вложила в Олимпиаду, но компания IEG LLC, занимающаяся анализом корпоративного спонсорства, оценивает расходы Coca-Cola на Пекинскую олимпиаду в $400 млн.

Основной разработчик маркетинговой стратегии Coca-Cola в Китае Дэвид Брукс свободно говорит по-китайски и периодически бывает в этой стране с 1975 года. В его команде  более 2 тыс. человек. "В Китае мало кто не поддерживает Олимпиаду, - говорит он. - Именно в такие мероприятия должны быть вовлечены такие массовые бренды как Coke".

В числе ключевых стратегических задач Брукса - привлечь внимание жителей густонаселенных китайских провинций - всего крохотная часть населения страны живет в Пекине. Он решил, что Олимпиада поможет компании достучаться до всех уголков страны и получить за счет этого преимущество перед Pepsi  и другими брендами.

В ходе кампании команда Брукса уцепилась за одно китайское слово - "шуан", которое означает высокую степень одобрения и активно используется молодежью (что-то вроде "клевый" или "крутой"). В августе прошлого года Coca-Cola ввела это слово в рекламные слоганы своей продукции.

Не так пьют

Основной задачей Coca-Cola во всех этих усилиях является привить китайцам вкус к газированным напиткам, и научить их "правильно" пить Кока-колу. Китайские потребители - включая сотрудников китайских ботлеров и дистрибьюторов Coca-Cola предпочитают употреблять все напитки теплыми, так как по канонам традиционной медицины Китая, это полезнее для здоровья.

Но "идеологи" Coca-Cola всегда настаивали, что при более высокой температуре напитка нет того ощущения свежести, который дает охлажденный газированный напиток. Соответственно, употребляя кока-колу теплой, китайцы не смогут оценить ее по достоинству, беспокоятся в компании.

Менять вкусы людей - дело непростое. Даже посетители олимпийских павильонов, которым специально раздавали напиток в охлажденном до нужной температуры виде, прежде чем начать его пить, ждали, пока он согреется.