Украинский BTL-рынок: новые горизонты

Украинские компании стали понимать важность прямого контакта с потребителем. Для некоторых же BTL становится чуть ли не единственным способом общения с аудиторией: очень жесткие ограничения на прямую рекламу в Украине введены на алкогольную, табачную продукцию, лекарственные препараты. Общий объем украинского пиар- и BTL-рынка, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2003 году составил 140 миллионов долларов США,  а в 2004 году прогнозируется рост на      24 процента. Количество BTL-агентств, в том числе украинских отделений международных холдингов, увеличивается с каждым годом. Конкуренция среди них становится жестче. В крупных компаниях создаются даже свои BTL-отделы и формируются свои полевые силы.

Популярные форматы

Хотя рынок BTL уже давно не сводится к простым акциям в точках продаж, традиционные форматы до сих пор популярны и эффективны: семплинги/тестинги, игры и даже простые презентации. Среди национальных акций наблюдается бум на так называемые collectibles – "собираловку", когда определенное количество этикеток/пробок/упаковок меняется на гарантированный приз. И если раньше большая часть призов отправлялась по почте, то сейчас такие акции проводятся через центры обмена/выдачи призов, которые более удобны и дополнительно визуализируют акцию. Продолжают "оставаться на плаву" акции типа "Найди под крышечкой". При этом, несмотря на разнообразие ажиотажных механик, старая механика розыгрыша тоже активно работает, особенно для молодых категорий товаров и при активном анонсировании через национальные СМИ и с сильным креативом.

Украинский BTL-рынок отличается неоднородностью. Несмотря на то что масштабы страны, по сравнению с Россией, невелики, большинство промо-механик в различных регионах имеют неодинаковую степень популярности. Многие механики часто используются в одних регионах Украины и совершенно не применяются в других. Есть те, которые популярны везде или же не популярны почти ни в одном регионе. Ограничения на использование промо-механик накладывают множество факторов: география, сезонность, степень развития торговых сетей, активность локальных производителей, степень развития дистрибуции, а также местный менталитет и сложившиеся культурные традиции.

Также наблюдается явная неоднородность применения различных форматов в различных отраслях/категориях товаров. Так, старые отрасли - пивная, кондитерская, алкогольная, табачная - активно используют BTL вот уже почти 10 лет, поэтому их подходы более продвинуты – методы коммуникации становятся все более и более изощренными и разнообразными, растут бюджеты. Молодые же отрасли только вступают на путь BTL и делают то, чем ветераны занимались 10 лет назад.

Что день грядущий нам готовит?

В любом случае отрасль ориентируется на лидеров, и поэтому тон развития задают те, кто уже отработал стандартные схемы коммуникаций. Все большее внимание уделяется событийному  маркетингу. Хотя это более затратное и нишевое направление, характеризующееся менее широким покрытием, все больше бюджетов уходит в этот сегмент. Рекламные мероприятия приобретают национальный масштаб в виде роуд-шоу, туров, мероприятий с национальным освещением.

Все больше и больше интереса компании проявляют к методам трейд-маркетинга, растет популярность долгосрочных программ лояльности розницы.

Набирает силы партнерский маркетинг, когда кампании делаются совместно несколькими брендами в равных долях.

По-прежнему в стадии зародыша находится CRM и Ambient Media (использование нестандартных носителей). Первое направление требует масштабных долгосрочных инвестиций, а главное – стратегического понимания задач, что пока редкость. До второго пункта многие рекламодатели просто не доросли (слишком дорого либо слишком смело). Да пока такие методы и мало предлагаются самими агентствами.

Развитие национальных розничных сетей должно также повлиять на разнообразие механик акций в точках продаж, которого с нетерпением ожидают не только покупатели, но и сами агентства.

Новые механики в действии

Роуд-шоу. Реклама в движении
За последние 2 года наше агентство (Talan Proximity) провело 10 мероприятий в формате роуд-шоу. Особого внимания заслуживает программа, реализованная для компании "Киевстар" (крупнейший оператор мобильной связи в Украине), состоящая из двух  кампаний: "Мото-скутер шоу Ace & Base", которая была реализована летом в Крыму,  и "Зимние каникулы с "Киевстар", которая прошла зимой в Карпатах.

Как понятно из названия, транспортом для "Мото-скутер шоу Ace & Base" был выбран модный среди молодежи мотороллер. В качестве рекламного носителя для FMCG-марки он использовался на украинском рынке впервые. Выбор в его пользу был вполне обоснованным: скутер – синоним мобильности, а Ace & Base – марка предоплаченной мобильной связи, поэтому транспорт уже сам по себе напрямую ассоциировался у аудитории с торговой маркой; плюс, как уже было сказано ранее, скутер – самое модное и трендовое средство передвижения среди молодежи. Скутеры были хорошо подготовлены к мероприятию: профессиональные художники забрендировали их в стиле уличной культуры и превратили в яркие носители. Отдельное внимание было уделено форме скутеристов: она должна была не только нести в себе информацию о марке, но и обеспечивать безопасную и комфортную их работу. Скутеристы были обмундированы по всем правилам: кроме основной формы, на них были шлемы, ветровки, логотипы на которых были выполнены из светоотражающей ткани – так обеспечивалась безопасность на дороге. За плечами у скутеристов были бумбоксы, из которых звучали рекламные джинглы, иногда в виде "милицейских кричалок" – еще одно новшество, наряду со скутером.

В таком снаряжении скутеристы проехали по 12 городам Крыма за 22 дня. Но это не был транзитный проезд по побережью: команда делала по нескольку остановок в каждом городе в местах скопления целевой аудитории и активно общалась с отдыхающими, – всего было сделано 49 остановок. На местах скутеристы анонсировали очередную акцию от Ace & Base, проводили конкурсы с призами, отвечали на вопросы аудитории. Так как вся кампания имела нестандартный формат, даже обычная раздача листовок воспринималась очень позитивно и вызывала у людей большой интерес. В итоге было достигнуто более 2 миллионов визуальных контактов.
Продолжением "мобильной активности" компании "Киевстар" стало трехнедельное роуд-шоу "Зимние каникулы с "Киевстар", которое проходило в январе 2004 года в Карпатах. Здесь был выбран еще более необычный для промо-активности, но логичный для зимней горной местности транспорт – снегоход, тоже забрендированный под "Киевстар". В роли промоутеров выступили профессиональные спортсмены-инструкторы по катанию на лыжах и сноуборде. Они передвигались на снегоходах по горным курортам, а в местах остановок проводили бесплатные уроки по катанию для всех желающих. Единственное условие: ученик должен был быть абонентом "Киев-стар". Профессионалы ставили желающих на лыжи или сноуборд, если это были новички, либо помогали усовершенствовать свои навыки "продвинутым" катальщикам. Промоутеры так же, как и летом, несли за плечами бумбоксы, которые выполняли роль анонсирования и музыкального сопровождения акции. В перерывах между уроками – как всегда, заводные конкурсы, викторины и полезные призы от "Киевстар": вязаная повязка на голову, каталка для гор. При этом главной задачей данного роуд-шоу было донести до целевой аудитории информацию о том, что здесь, в горах, есть мобильная связь и что "Киевстар" ее обеспечивает. В итоге за время проведения акции было достигнуто 40 000 визуальных контактов, обучение прошли 1 500 абонентов.

Ambient media: ярко, но ненавязчиво

Примером использования нестандартных носителей могут стать также 2 проекта, реализованных для компании "Киевстар". Это проект "Граффитти Ace & Base" и "Новогодние шары "Киевстар". Элемент уличной культуры – граффити - был впервые в украинской практике применен для продвижения торговой марки. Суть акции заключалась в следующем: профессиональные граффитчики проехали по Крымскому побережью и разрисовали все хорошо обозримые поверхности в стиле граффити "партизанским способом", с разных сторон передавая имидж марки Ace & Base. При этом граффити использовалось "в чистом виде": рекламное сообщение органично внедрялось в рисунок, а не наоборот. Таким образом, информация о марке не навязывалась аудитории в виде прямолинейной рекламы, а плавно внедрялась в сознание через привычный этой целевой группе визуальный эффект. Всего было создано 21 яркое, заметное издалека панно в 12 городах и поселках Крыма. В том числе граффити были нанесены на поверхности вблизи главных крымских железнодорожных вокзалов, через которые ежедневно проходят огромные потоки туристов, – Симферопольский и Севастопольский;  некоторые из рисунков были специально разработаны под конкретные места с соответствующими картинками и надписями.

В рамках зимней акции в Карпатах роль нестандартного носителя выполняли также специально разработанные для "Киевстар" путевые знаки-указатели, которые были размещены в самых популярных лыжных курортах Карпат. Указатели были выполнены в виде громадных елочных шаров на светоотражающей пленке в стиле, имитирующем дорожные знаки. Шары-указатели были развешаны на елях, столбах, зданиях. Было разработано 12 видов указателей, часть из которых носила функциональный характер (указание на рестораны, прокат инвентаря, спуски, подъемники и др.), а часть – имиджевый (информация о покрытии, поздравления с праздниками и шуточные сообщения).

Примеры описанных акций, организованных агентством Talan Proximity, иллюстрируют общую намечающуюся тенденцию украинского рынка BTL: место привычных механик начинают занимать новые, более прогрессивные и более сложные, что отвечает новым потребностям развивающегося рынка.