Макаронник

Баветте, бузиата, диталини, лингуине, лумакони, маккерони, мальтальяти, орекетте, палья, паппарделле, феттуччине... Продолжать? Думаю, не стоит. Ведь в Италии столько видов пасты (этим термином объединяют в апеннинской кухне макаронные изделия), сколько сортов сыра во Франции - по одному на каждый день. Впрочем, сегодня макароны - продукт интернациональный, задолго до начала эпохи глобализации завоевавший желудки жителей самых разных стран. Однако со своей итальянской родиной паста связана по-прежнему неразрывно. Знатоки уверяют: нет никаких других макарон, кроме спагетти, и Гвидо Барилла - пророк их. Сегодня он возглавляет семейную фирму с более чем вековой историей, выросшую от маленькой пекарни до транснациональной макаронной империи с оборотом, превышающим пять миллиардов евро в год. А все потому, что семья Барилла в своем деле неоднократно была первой. Первой превратила производство еды в индустрию, первой стала продавать свои изделия в расфасованном виде и первой доказала, что реклама - двигатель торговли.

Дон Пьетро

Начиналась же макаронная сага весьма скромно. В 1877 году основатель клана Пьетро Барилла открыл в Парме, традиционно считавшейся одним из центров итальянской пищевой промышленности, лавку, в которой продавал собственного изготовления хлеб и мучные изделия. Поначалу дела шли бойко, и синьор Пьетро решил создать свою вторую пекарню. Это оказалось ошибкой: у коммерсанта, вынужденного самолично заниматься и производством, и распространением продукции, не оставалось ни времени, ни средств на расширение производства, а конкуренты поджимали. Семейное предприятие лопнуло, не просуществовав и двух десятков лет. Да так лихо вылетело в трубу, что в дальнейшем открывать еще одно дело на свое имя дон Пьетро больше не решался. Он вообще много что понял за это, образно говоря, "время тощих коров". Осознал, что, горбатясь в одиночку у тестомешалки и у плиты, многого не добьется. Успех гарантировало только скоростное изготовление спагетти. И Барилла, обладавший технической сметкой, принялся думать над механизацией производства.

Первым созданным им средством малой механизации стал оригинальный деревянный пресс. Впрочем, макаронная революция назревала давно. Еще Леонардо да Винчи изобрел первую машинку для нарезания теста. Пьетро Барилла пошел дальше по превращению макаронных изделий в первый в мире промышленно производимый пищевой продукт. С помощью его нового пресса удалось выйти на рекордный по меркам конца XIX века уровень производительности: до 50 килограммов макарон в день. К началу XX столетия пекарня Barilla, формально зарегистрированная на жену дона Пьетро, уже выпускала каждый день до двух центнеров макаронных изделий. Дорога в будущее была прочерчена: из кулинарного искусства производство пасты все больше превращалось в индустрию.

"Семейство Барилла участвовало в Международной промышленной выставке в Риме в 1908 году как владелецы самого продвинутого по тем временам предприятия пищевой промышленности, - рассказывает "Итогам" Эстель Саже из парижского экономического журнала "Экспансьон". - Пьетро, вместе с которым уже работали его сыновья Гуалтьеро и Риккардо, открыл прекрасно оснащенную фабрику, на которой были заняты 80 рабочих. Печь по изготовлению мучных изделий действовала круглосуточно, без перебоев. Такого в долине реки По, сердце итальянской пищевой промышленности, еще не было..." Но в 1919 году скоропостижно уходит из жизни тридцативосьмилетний Гуалтьеро, первенец основателя будущей империи, а следом за ним в 1922 году - сам Пьетро. И за главного на хозяйстве со многими сотнями рабочих остается Риккардо.

Надо сказать, Риккардо Барилла оказался педантом. Он имел привычку лично проверять качество присылаемых к нему на фабрику ингредиентов. Наносил на рукав черного пиджака немного муки. Потом смахивал ее. Если следа не оставалось, значит, мука была достойной, чтобы делать из нее пасту Barilla. Риккардо не был ни гениальным ремесленником, как его отец, ни хорошим управленцем, как его старший брат. Но он умел выбирать людей для своей команды и доверять им власть. И главное - умел предвидеть, а значит, опережать время. Именно он первым в Италии обратил внимание на важность фирменного стиля компании. Понятия "реклама" еще не было, но в том, что касается Barilla, реклама как факт уже существовала.

Спагетти не по-флотски

В 1911 году художник Этторе Верницци разработал для макаронных фабрикантов их первый торговый знак. На нем был изображен мальчик-подмастерье, разбивающий в чан с мукой яйцо. Огромное, едва ли не страусиное - чтобы оно было заметно! Таким образом семья Барилла хотела подчеркнуть: "Да, компания наша промышленная... Однако все изготовляется по старинке, по-домашнему, и только из натуральных продуктов!" Позднее появится и слоган фирмы, который во всех его модификациях будет сводиться к одному: "Где Barilla - там и дом. Где Barilla - там и праздник".

Идеи Риккардо активно поддерживал и его сын Пьетро-младший, который в двадцать три года стал вторым лицом в компании. Он понял, что нужно срочно модернизировать транспортные службы Barilla. В тридцатые годы экономика фашистской Италии перешла на военные рельсы, и, чтобы снабжать спагетти многочисленные гарнизоны, необходимы были уже не лошади и быки, как раньше, а грузовики. Ежедневно с фабрики в Парме, на которой работали семь сотен пекарей, отправлялись по всей стране 80 тонн пасты и 15 тонн хлеба. А Пьетро в те годы становится главным коммивояжером семьи - едет в Америку и во Францию, где существуют многочисленные итальянские сообщества, налаживает поставки пасты по почте для соотечественников за рубежом. Но в 1941 году единственного наследника короля пекарей призывают в армию и отправляют на верную смерть, на Восточный фронт.

К счастью, Риккардо Барилла дождался сына домой. Пьетро-младший выжил и в заснеженных окопах Сталинграда, и в советском лагере для военнопленных. Он вернулся в блаженный край пармезана с набором из десятка русских матерных слов и с неизбывным удивлением перед единственной в мире страной, где макароны, почему-то непременно толстые, едят не как основное блюдо, а как гарнир, да еще и с хлебом. Говорят, что Пьетро Барилла обожал гастрономию, будучи при этом весьма нетребовательным в еде. Ненавидел же он до последнего вздоха только одно блюдо, пронзительно экзотическое, с невразумительным для итальянца названием и с еще более неясным содержанием - "макароны по-флотски"...

Споры о времени происхождения и национальной принадлежности макарон идут уже несколько веков. Впрочем, не столь важно, кто именно изобрел этот продукт. Сегодня паста стала интернациональным брендом

Фамильная фабрика предстала перед Пьетро-младшим наполовину разрушенной: война не миновала и тихую Парму. Тут еще умер Риккардо. Перед смертью отец завещал Пьетро и его младшему брату Джанни ни в коем случае не бросать семейного дела, напротив - стать лидерами на итальянском рынке, реанимируемом за счет американского "плана Маршалла". А где искать новые идеи, если не в Америке? И Пьетро Барилла отправляется за вдохновением за океан. Возвращается он из США в модных широких брюках кроя "слоновья нога" и с сонмом проектов в голове. Менеджмент, маркетинг, реклама... В Италии эти слова только учатся произносить, а для Пьетро Барилла все давно понятно: параллельно с новыми технологиями надо внедряться в новорожденное в Европе телевидение. Реклама - вот теперь приоритет для Barilla.

Семья организует по телевидению собственное шоу под названием Carosello - по-итальянски это означает и "карусель", и "турнир", и "рекламный ролик". Проводится и активная рекламная кампания. Она называется: "С пастой Barilla всегда воскресенье". Ролик сработан настолько качественно, что его автор Эрберто Карбони получает за этот мини-фильм на кинофестивале в Канне приз в области рекламы. Семья первой в мире начинает продавать макароны не на вес, а в разного формата упаковках, каждая из которых выдержана в стиле фирменных цветов Barilla - синем, красном и желтом. Эти коробки непременно фигурируют во всех рекламных роликах компании, передаваемых не по вечерам, в час пик, а днем, когда у экрана телевизора, казалось бы, только домашние хозяйки. Но как раз они и составляют основную паству Barilla. Именно они управляют семейным бюджетом и готовят семь раз в неделю. На них весь расчет. Вот и получается сегодня, что как только люди в более чем ста странах садятся за обеденный стол, они обязательно вспоминают о Barilla.

Паста и паства

"В 1960 году Barilla вышла на биржу, а через десять лет открылась новая фабрика в Педригнано, самая большая в мире по объему производства, - рассказывает итальянская журналистка Бруна Базини. - Страна переживала "итальянское экономическое чудо" - за считаные годы она превратилась из аграрной европейской окраины в развитое индустриальное государство". Каковы причины такого взлета? Помимо американской помощи, это ликвидация корпоративной системы, вступление Италии в европейский Общий рынок, низкие военные расходы, научно-техническая революция с новыми технологиями... Плюс, конечно, регулирующая роль в экономике государства. Впрочем, у этой государственной "регулировки" были и свои негативные стороны. Так, правительство, одержимое антимонопольными идеями, не давало Barilla развернуться, ограничивая попытки Пьетро Барилла по расширению бизнеса. Джанни, младший брат, устал бороться и перебрался в Швейцарию. Он принялся уговаривать Пьетро уйти из макаронного бизнеса и уехать из Пармы. И тут в 1971 году американский концерн Grace предложил семье выкупить у нее компанию.

Еще с античных времен считается, что в каждом богатом и могущественном семействе неизбежно есть свой скелет в шкафу. Вряд ли Барилла составят исключение. Во всяком случае, мало понятно, почему Джанни столь исступленно уговаривал брата отказаться от еще дедовской, столь дорогой даже в чисто сентиментальном плане компании. Итальянские эксперты теряются в догадках. Одни склоняются к тому, что Барилла сделались жертвами шантажа со стороны террористов "Красных бригад". Другие полагают, будто Джанни неожиданно узнал, что смертельно болен и разом потерял вкус к жизни, брат же не мог ему не уступить. Третьи связывают все с политическими играми семьи, финансировавшей "не тех политиков" и слишком энергично участвовавшей в делах итальянской соцпартии... Впрочем, главное в другом: на следующий же день после продажи компании американцам Пьетро Барилла принялся исступленно искать инвесторов, чтобы... вернуть фамильный бизнес!

"Мысль о необходимости возвращения в семью марки Barilla стала навязчивой для отца, - вспоминал один из его сыновей. - Ведь он остался в родной Парме, где все напоминало ему о фиаско. Восемь лет отец только и говорил о компании, которая под неумелым управлением американцев превратилась в убыточную и обросла долгами... Многие говорили: "Зачем тебе такой груз? В одну и ту же реку дважды не входят". Но он упорно стоял на своем и в конце концов победил. Это было похоже на возвращение домой".

Спасительницей Barilla стала швейцарская мультимиллионерша Гортензия Анда-Берле. Она согласилась внести 10 миллионов долларов за пятнадцатипроцентный пакет акций компании. К тому же Пьетро Барилла в счет покрытия кредита заложил свой дом. Все эти цифры сегодня вызывают улыбку, ведь группа из Пармы в наши дни является одной из крупнейших компаний мира, специализирующихся на продуктах питания. Ее годовой оборот превышает 5 миллиардов евро. 51 процент капитала принадлежит семейству Барилла и 49 процентов - швейцарскому семейству Берле. Синьор Паста - так прозвали на Апеннинах Пьетро Барилла - перед смертью в 1993 году созвал своих четырех детей - трех сыновей Гвидо, Паоло и Люку и дочь Эмануэлу - и обязал их подписать пакт о будущем фамильной компании. В чем там суть, неведомо. Одно тем не менее явно: Barilla больше никогда не отдадут в чужие руки. Эта фирма удивительно похожа на продукцию, которую она выпускает. Ведь разве может чужак так приготовить спагетти, как их сделает italiano vero?

Впрочем, после того как Barilla стала номером один в макаронном бизнесе в Италии, обойдя многочисленных конкурентов - De Cecco, Agnesi, - а затем и в Европе, где главным соперником остаются только франко-испанцы из Panzani, входящей в группу Danonе, амбиции семьи перевалили за Атлантический океан. Возглавивший фамильную фирму Гвидо Барилла, выпускник Бостонского университета, не скрывает, что желает сделать марку Barilla такой же глобальной, как Coca Cola. Тактических уловок при этой стратегии несколько. Во-первых, внушить макаронной пастве, что паста Barilla - это не изделие для избранных по кошельку, а продукт класса люкс по доступной цене для каждого дня. Отсюда и слоган "Качество стоит дешевле", и придуманная пиарщиками семьи реклама с раковинами и бабочками из теста, разложенными по шкатулкам для хранения драгоценностей. Сил для рекламы Barilla не жалеет. Тут задействованы и такие звезды кино, как Жерар Депардье, Никита Михалков, Ридли Скотт и Дэвид Линч, и мировой тенор Пласидо Доминго, и олимпийский чемпион Альберто Томба... И во-вторых, компания стремится довести до покупателя, что высокое качество спагетти Barilla не меняется от того, где их выпускают. Это стало особенно актуальным после того, как в 1997 году семья вложила 135 миллионов долларов в строительство макаронной фабрики в Айове после повышения таможенных пошлин на ввоз пасты в Америку из-за границы. Сегодня это предприятие одно из крупнейших в своей сфере в Америке. Как результат: первое место по популярности в Штатах у бренда Barilla, на который на рубеже тысячелетий приходится более 15 процентов рынка пасты в США общим объемом в миллиард долларов в год. Далеко позади остались прежние американские фавориты - MuellerТs и Ronzoni.

А семья Барилла, более половины многомиллиардных доходов которой поступают из-за рубежа, с вожделением засматривается сегодня на Японию, Китай, Бразилию, Индию... И, похоже, на Россию, где продукты Barilla активно продаются. Причем не только под знаменитой фамильной маркой. Barilla с ее тридцатью заводами и почти тридцатью тысячами служащих - это и шведские диетические сухарики Wasa, и французские бисквиты HarryТs, и итальянские мучные изделия линии Mulino Bianco, и хлеб немецкой фирмы Kamps AG, одного из последних приобретений семьи.

Гурманы утверждают, что настоящую пасту лучше всего дегустировать ни в коем случае не разварившейся, а еще несколько жесткой, как говорят итальянцы, аl dentе - "на зубок". Не дай бог, какой-либо фирме из мира пищевых изысков попасть на зубок Barilla. А-а-а-ам - и полный al dente...

ВРЕЗ: ИСТОРИЯ

Откуда есть пошли

О происхождении понятия "макароны" споры идут уже несколько веков. К единой версии исследователям прийти так и не удалось. Лингвисты утверждают, будто "макароны" произошли от греческого слова makares - "благословенный". Другие уверяют, что роман итальянцев с макаронами начался после возвращения в Венецию в четырнадцатом веке Марко Поло. Дескать, искатель приключений привез из Китая нити азиатской лапши, которую вырабатывали в Поднебесной c незапамятных времен. Впрочем, многие историки говорят, что изделия из высушенного теста были распространены на Сицилии и до четырнадцатого века. Якобы на этот остров предшественников современных макарон завезли сарацины. Высушенным тестом арабские воины и торговцы питались еще в эпоху исламской экспансии второй половины первого тысячелетия нашей эры.

Свою жирную точку над "i" поставили итальянские сторонники исключительно патриотической версии. Они заявляют, что предметы кухонной утвари для приготовления спагетти - от слова spago, что в переводе означает "бечевка", "веревка" (сравните со "шпагатом"), - были изображены еще на барельефах этрусских некрополей. Так что паста досталась от поверженных этрусков боевым трофеем древним римлянам, которые завещали макаронное искусство прожорливым потомкам...

Впрочем, согласно другой бытующей в Италии версии слово "макароны" происходит от легендарного владельца неаполитанской таверны Марко Арони, в шестнадцатом веке поражавшего соотечественников вареными трубочками из сухого теста, подаваемыми с томатным соусом. С легкой руки этого кулинара спагетти якобы так быстро вошли в меню неаполитанцев всех слоев, что гофмейстер короля Дженнаро Спадаччини даже придумал специальный прибор для поедания пасты - вилку с четырьмя зубцами, известную сегодня в каждом доме.