"Ессентуки" сливают в одну бутылку

По мнению экспертов, ВБД сможет контролировать брэнд, если ему удастся прекратить выдачу лицензий на розлив "Ессентуков" на законодательном уровне.

О том, что ВБД приобрел "Премиум Спрингс", Ъ сообщили представители сразу нескольких розничных сетей. "На прошлой неделе мы получили официальное уведомление от 'Премиум Спрингс' о том, что теперь по поводу закупок 'Ессентуков' мы должны обращаться в ВБД",-- рассказали в отделе закупок сети "Ароматный мир". "Премиум Спрингс" продвигала на рынках Москвы и области минеральную воду под брэндом "Ессентуки", которую по ее заказу разливали порядка 20 производителей в Кавказских Минеральных Водах (Северо-Кавказский регион России). Вчера глава подразделения "Напитки" ВБД Сильвио Поповичев подтвердил Ъ эту информацию. "Мы завершили сделку по покупке компании, 95% продаж которой приходилось на Московский регион",-- сообщил он. Сумма сделки, по оценке аналитиков, могла составить $10-15 млн.

Кроме того, как рассказал Ъ совладелец ОАО "Кавминпищепром" (владеет одним из крупнейших предприятий по розливу "Ессентуков", мощность -- 5 млн л в год, стоимость -- $3-5 млн, по экспертным оценкам) Виктор Кульбяков, ВБД близок к покупке и его компании. "Мы уже практически завершили переговорный процесс",-- говорит господин Кульбяков. В ВБД отказались от комментариев по этой сделке, но сообщили, что активизировали свои усилия по "консолидации брэнда 'Ессентуки'". "Мы действуем так же, как в свое время Georgian Glass & Mineral Water (производитель 'Боржоми'). Эта компания скупила основных конкурентов, добывающих в долине Боржоми одноименную воду",-- отметил Сильвио Попович.

ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" основано в 1992 году. Включает в себя 30 предприятий в России и СНГ, выпускающих молочные продукты, соки, минеральную воду и детское питание. Выручка в 2006 году -- $1,762 млрд, EBITDA -- $234,3 млн. Основные акционеры компании -- Гавриил Юшваев (19,45%), Сергей Пластинин (10,75%), Давид Якобашвили (10,12%), Михаил Дубинин (6,52%), Александр Орлов (3,99%) и Danone (18,3%). Более 30% акций ВБД обращается на Нью-Йоркской фондовой бирже в форме ADR, капитализация -- $4,97 млрд.

Без внесения ограничений на законодательном уровне ВБД не сможет контролировать "Ессентуки", говорит представитель Союза производителей безалкогольной продукции. "Мы знаем, насколько это нелегко -- консолидировать брэнд,-- говорит председатель совета директоров группы IDS Borjomi Владимир Ашуров.-- Перед ВБД стоит еще более сложная задача, чем в свое время стояла перед нами. Мы являемся владельцами эксклюзивной лицензии на добычу воды и помимо юридических преимуществ мы стали самым крупным производителем 'Боржоми' перед тем, как начали консолидировать брэнд. Тем не менее на консолидацию 'Боржоми' у нас ушло почти четыре года".

Товарный знак "Ессентуки" охраняется лишь по месту происхождения -- минералка под этим брэндом должна быть разлита в эколого-курортном районе Кавказские Минеральные Воды. Согласно реестру Роспотребнадзора и санитарно-эпидемиологической службы России, на сегодняшний день действующую лицензию имеют 102 юридических лица. Это означает, что все они имеют доступ к скважинам Ессентукского района и используют слово "Ессентуки" в наименовании своей продукции. "В этой ситуации ВБД достаточно сложно продвигать свою продукцию: реклама 'Ессентуков' от ВБД помогает не столько самой компании, сколько этой воде в целом",-- отмечает управляющий партнер Stas marketing partners Андрей Стась. "Сейчас в регионе насчитывается чуть более десяти производителей, имеющих сравнимые с нами производственные мощности, остальные совсем мелкие",-- отмечает Виктор Кульбяков.

По данным "Бизнес Аналитики", в 2006 году рынок бутилированной воды составил 2,5 млрд л, в денежном выражении -- $1,3 млрд (рост на 15-20% в год). В первом полугодии 2007 года лояльность потребителей к брэндам минералки распределялась следующим образом: Aqua Minerale -- 24,2%, Bon Aqua -- 15,6%, "Ессентуки" -- 12,8%, "Нарзан" -- 8,5% (данные КОМКОН).