Ставропольская сеть магазинов "БлокПост" нарушила закон "О рекламе"

Сами рекламисты относят себя к людям с креативным мышлением - больше концентрируются на творчестве и не всегда задумываются о юридической стороне работы, а впоследствии за рекламный продукт отдувается рекламодатель.

Иногда перед рекламистами ставятся несовместимые задачи: во-первых, выделить товар, подчеркнув его превосходство и незаурядность; во-вторых, сделать это так, чтобы заказчик не понес впоследствии административной или юридической ответственности. Изготовители рекламных щитов добиваются нужного результата при помощи всевозможных образов и ассоциаций, которые потребители рекламы воспринимают исключительно на подсознательном уровне.

Эмансипация "под колпаком"

В части 6 статьи 5 федерального закона "О рекламе" говорится, что в рекламе нельзя "использовать... непристойные и оскорбительные образы...". Рекламодателям следует быть осторожными, распространяя фривольную рекламу, вызывающую двусмысленные ассоциации не только у общественности в целом, но и у сотрудников антимонопольной службы в частности.

Так, по инициативе комиссии Ставропольского УФАС России по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе было возбуждено дело о нарушении рекламного законодательства в отношении владельца сети магазинов "БлокПост" индивидуального предпринимателя Романа Савченко.

В определении говорится, что в Ставрополе "на щитах наружной рекламы размещена реклама магазина, предлагающая военную одежду специального назначения. В этой рекламе используется образ полуобнаженной девушки. Данное изображение эксплуатирует сексуальный образ женщины, что в силу сложившихся в обществе понятий этики, морали и культуры... негативно сказывается на формирование жизненных ценностей... Образ девушки, используемый в рекламе, оскорбляет и унижает достоинство женщины... является оскорбительным и непристойным, а сама реклама неэтичной".

"На рекламных щитах вообще нет изображения военной одежды, - утверждает коммерческий директор группы компаний "БлокПост" Милена Тишина. - А то, что изображено на девушке, является спецодеждой, которая применяется работниками в гражданском промышленном производстве, а также охранными агентствами для осуществления своей законной предпринимательской деятельности. Более того, в последние годы феминистические начала в России требуют создания специальной линии одежды для женщин. Поэтому на рекламных щитах использован именно женский образ, а не лицо мужского пола".

"Изображения на рекламных щитах ни в коем мере не являются воплощением сексуального образа женщины: прекрасные представительницы женского пола на них одеты и не демонстрируют интимные части тела. Нельзя сказать однозначно, что образы девушек оскорбляют и унижают достоинство женщин, напротив, пробуждают в них веру в самостоятельность и независимость", - констатирует Милена Тишина.

Заметим, в новой редакции закона "О рекламе" 2006 года не предусмотрена ответственность за неэтичную рекламу и даже не дается ее определения. Еще в законе "О рекламе" 1995 года законодатель попытался прописать этические нормы, но применять их на практике оказалось очень трудно. Антимонопольное ведомство редко брало на себя право самостоятельно решать, этична реклама или нет: факты нарушений законодательства по данным основаниям было трудно доказывать. Теперь отношения в сфере этики, включая оценку этичности или неэтичности рекламы, не регулируются в административном порядке, а стали предметом общественного контроля. Для рекламодателей и изготовителей рекламы важно самим соблюдать этические нормы, ведь рекламу можно рассматривать как искусство, массовую культуру и средство коммуникации.

Красота требует жертв?

Так оскорбляет ли достоинство женщины использованный в рекламе "БлокПост" образ девушки в прозрачной одежде? Существует ли грань между нравственностью и безнравственностью, и нужно ли в законодательстве определение такой меры? Должен ли рекламодатель контролировать соответствие своей рекламы принятым в обществе этическим нормам?

"Я видел рекламу компании "БлокПост" и считаю ее вполне корректной, - говорит директор Ставропольского филиала ОАО "ВымпелКом" Алексей Маныч. - Вопрос ведь не в том, что мы изображаем, а для чего и как это делаем? На мой взгляд, изображение обнаженной девушки, восседающей на газовом баллоне, или женщины, нагруженной сумками и пакетами, действительно могут нанести оскорбление достоинству женщины.

Каким образом может оскорбить женщину красивая одежда, подчеркивающая ее достоинства? Даму может обидеть либо отсутствие внимания, либо ее использование, извините, в чисто "прикладных" целях. Если же говорить о том, что в рекламных целях часто используются обнаженные формы, то, по всей видимости, они достаточно эффективны. Если бы они не "работали", их бы просто не было в рекламе. Как правило, слегка обнаженное тело привлекает внимание потенциального потребителя, особенно мужчины. Такой ход достаточно тривиальный, но приносящий плоды.

Сложно прописать границы между нравственностью и безнравственностью в законодательном порядке. Возможно, именно поэтому в действующем законе о рекламе нет четких определений, хотя, конечно, они существуют. На мой взгляд, безнравственно то, что наносит вред или ущерб. Разумеется, многое зависит от воспитания, образования, среды, культурных устоев и традиций. Поэтому, считаю, в каждом отдельном случае лучше пользоваться здравым смыслом и, если сомневаешься в собственном вкусе, не доверяешь внутреннему цензору, надо посоветоваться с коллегами, партнерами, чьим мнением дорожишь. Перефразируя Станислава Ежи Леца, можно сказать, что граница между нравственностью и безнравственностью - ты сам.

Рекламодатель обязательно должен быть требовательным к своей рекламе, рассматривать ее критически со всех сторон. Именно в этом и состоит профессионализм изготовителей рекламы: уметь так "вкусно" преподнести товар, чтобы реклама вызывала яркие эмоции, соответствуя при этом времени, ситуации и обществу, и привлечь внимание потенциальных клиентов", - считает Алексей Маныч.

"Как у стороннего наблюдателя, реклама "БлокПост" не вызвала у меня отторжения или негативные эмоции, - комментирует председатель Счетной палаты Ставропольского края Андрей Колесников. - На щитах изображена приятной наружности девушка в специальной одежде, непривычной для женского гардероба и образа жизни жены, матери, сестры.

Может быть, именно в этом противоречии и заключается принцип работы изготовителей рекламы, чтобы привлечь внимание максимального числа потребителей. Но при этом следует учитывать, что любая реклама, представленная на общественное обозрение, должна учитывать воздействие и реакцию на нее всех слоев населения, включая детей и подростков. Но поскольку в наше время многие нравственные атрибуты кардинально переоценены, забота государства состоит в том, чтобы четко прописать в законодательстве этические нормы, за нарушение которых рекламодатель должен нести заслуженное наказание".

"Оскорбить достоинство представительниц прекрасного пола может неопрятно одетая или несимпатичная женщина, представленная в качестве эталона для всеобщего обозрения, - говорит главный бухгалтер ООО фирма "Аспект" Оксана Лапина.?- В рекламе компании "БлокПост" использован образ девушки, который по всем визуальным параметрам напоминает нам амазонку с присущей для нее легкой эротичностью, а завуалированная эротика?- это всемирно признанное искусство, которое нашло отражение даже в книгах и фильмах для юношества".

По мнению начальника службы безопасности ГУП СК "Ставрополькрайводоканал" Михаила Глущенко, "реклама "БлокПост", наоборот, выдержана в рамках моральных устоев, никаких отрицательных эмоций или непристойных мыслей не вызывает.

Преданье старины глубокой...

Разбирая дела о нарушении рекламного законодательства, антимонопольное ведомство для принятия решения обращается к специалистам - педагогам, психологам, врачам, социологам, искусствоведам, культурологам, лингвистам - с просьбой провести экспертизу и дать заключение по тому или иному вопросу. Нередко мнение этих специалистов бывает судьбоносным для рекламодателей.

Член экспертного совета комиссии УФАС главврач краевой психиатрической больницы Игорь Былим не рискнул дать оценку изображению на рекламных щитах "БлокПост", поскольку не помнит этой рекламы и потому опасается, что "мнение может быть ошибочным".

"Реклама, хотим мы того или нет, стала неизбежной составляющей нашей жизни, -
заявляет кандидат исторических наук, доцент кафедры истории и теории государства и права Северо-Кавказского государственного технического университета Андрей Сальный. - Вопрос этичности рекламы весьма актуален. С моей точки зрения, она не должна иметь некий двойной, если хотите, хулиганский подтекст, не должна своим содержанием бросать открытый вызов общественной морали. И задача законодателя - дать совершенно четкие нормы и определения, ибо "каучуковые определения" ведут к произволу.

На примере рекламы "БлокПост" эта задача вполне выполнена. В ней содержится лишь легкий намек на обнаженность и, чтобы назвать ее оскорбительной для женщин, надо обладать очень богатой фантазией. На мой взгляд, данная реклама не более откровенна, чем летние наряды многих представительниц прекрасной половины человечества на улицах наших городов. А болезненная реакция- рецидив прошлого: от полного неприятия таких вольностей, четко регламентированных в российском своде этических норм "Домострой" еще в эпоху средневековья [правление Ивана Грозного], до всем известного "в СССР секса нет".

Порой трудно бывает объективно оценить все требования того или иного законодательства. Так и закон "О рекламе" каждый может толковать по разному, поскольку, действительно, четких определений, за что можно заслуженно понести наказание, в нем нет.

Однако пока в обществе обсуждают вопросы этики и морали, федеральные службы, призванные соблюдать требования "рекламного" закона, активно привлекают к ответственности нарушителей. При этом используется один из эффективных методов как штраф, размер которого в зависимости от выявленного нарушения колеблется от 30 тыс. руб. до 0,5 млн руб. Поэтому у рекламодателей есть все основания серьезно задуматься над выбором эстетично привлекательного образа или "сочного" слогана.

Но даже если рекламодателю стало известно, что антимонопольное ведомство имеет претензии к той или иной рекламе, лучше всего не мешкая устранить или исправить нарушения, пока дело еще не возбуждено или не рассмотрено на заседании комиссии ФАС.