"Система" начинает ребрэндинг в квадрате

Продвижение нового брэнда обойдется СММ минимум в $30 млн, подсчитали маркетологи. Они называют концепцию ребрэндинга неудачной: использование слова "стрим" в торговых марках нескольких разнопрофильных компаний дезориентирует потребителя.

Введение единого зонтичного брэнда для компаний холдинга начнется в декабре этого года, говорится в заявлении СММ. "Все мультимедийные услуги СММ будут предоставляться под маркой 'Стрим': 'Стрим-ТВ' (кабельное и IP-телевидение в Москве и регионах), 'Стрим-интернет' (широкополосный интернет-доступ в регионах), 'Стрим-мобайл' (мобильное ТВ в формате DVB-H в Москве и регионах), 'Стрим-контент' (производство ТВ и мультимедийного контента). По мере развития услуг этот перечень будет увеличиваться",-- говорится в сообщении компании. Для всех компаний СММ, занимающихся мультимедийным бизнесом, вводится единый логотип: слово "стрим" в черном либо белом квадрате (цвета будут применяться ситуативно), с зеленой звездой на левой стороне. Логотип разработан агентством "Максима", входящим в СММ. Бюджет проекта не разглашается. По оценкам управляющего партнера компании Yourbrand.ru Олега Иванова, разработка логотипа могла стоить до $70-80 тыс., еще не менее $30-40 млн СММ может потратить на продвижение брэнда в регионах.

Принадлежащее АФК "Система" ОАО "Система масс-медиа" управляет ЗАО "Стрим-ТВ" (провайдер интернета и кабельного ТВ в 38 городах, 1,7 млн клиентов) и ЗАО "Стрим-контент" (производство тематических телеканалов и другого мультимедийного контента). Также СММ владеет 48,1% ЗАО "Комстар-директ" (интернет-провайдер), 50% акций ЗАО "Космос-ТВ", 100% ООО ЦТВ (оператор мобильного телевидения стандарта DVB-H), 75% киностудии Thema Production, рекламным агентством "Максима". Выручка в первом полугодии 2007 года -- $54,2 млн.

По словам гендиректора СММ Эльдара Разроева, в первую очередь ребрэндинг коснется ЗАО "Стрим-ТВ" -- холдинговой структуры, которой принадлежат контрольные пакеты акций 24 операторов кабельного ТВ. В октябре СММ объявила о планах объединения активов "Стрим-ТВ" в единую операционную компанию. "Ребрэндинг соответствует стратегии развития 'Стрим-ТВ' по объединению операторов. Все компании перейдут на единую торговую марку",-- сказал господин Разроев, уточнив, что они действуют в регионах под разными брэндами.

В ходе ребрэндинга медакомпании "Системы" могут столкнуться с теми же проблемами, что и телекоммуникационные предприятия "Системы", в мае 2006 года получившие логотипы в виде яиц на фоне разноцветных квадратов, отмечает Олег Иванов из Yourbrand.ru. "Во время ребрэндинга телекоммуникационных компаний получилось так, что брэнд МТС оказался сильнее остальных,-- говорит господин Иванов.-- Это дезориентировало часть потребителей, которые решили, что услуги фиксированной связи и доступа в интернет им будут поставлять структуры МТС". По его мнению, использование слова "стрим" в названии сразу нескольких компаний может внести еще большую путаницу: "Покупатели услуг могут просто не понять, какой 'Стрим' какие услуги им предоставляет: кабельное и IP-телевидение, широкополосный интернет-доступ или мобильное ТВ в формате DVB-H".

Сомнительным называет сквозной логотип, который СММ выводит на рынок, заведующая кафедрой брэнд-коммуникаций Международного института рекламы Мина Хачатрян. По ее оценке, новый товарный знак агрессивен, при том что смысл его неясен. "Я пока не вижу ребрэндинга и сквозного зонтичного брэнда, а лишь рестайлинг брэнда 'Стрим', который был введен дочерними структурами нынешнего 'Комстара' несколько лет назад",-- говорит госпожа Хачатрян. По ее мнению, введение новой торговой марки СММ оправдает себя, "если ее наполнить точно выполняемыми обещаниями и грамотно спозиционировать на ту аудиторию, которая принесет компании максимальный доход".