Пенный напиток, или Младший брат алкоголя

При этом мы отстаем даже от России (75 л на душу населения в год) и Польши (70 л на душу населения в год), не говоря уже о Чехии и Германии (по 120-160 л на душу населения в год). Зато нас можно смело ставить в лидеры роста потребления. За последние пять лет оно выросло почти вдвое.

По данным компании "Укрпиво", в прошлом году произведено почти 270 млн. декалитров пенного напитка, причем стоимостная емкость рынка росла быстрее - на 15-18%, достигнув $2 млрд. Емкость украинского рынка несколько ниже, чем объемы производства - до 245 млн. декалитров, и растет адекватно росту производства. До конца 2007 года рынок пива в Украине вырастет еще на 12,5%, достигнув около 300 млн. декалитров. Поскольку потребности внутреннего рынка удовлетворены, пиво все активнее идет на экспорт, причем не только в СНГ, но и в дальнее зарубежье. Для сравнения: рынок России более чем в 3,5 раза превышает украинский - 960 млн. дал, хотя и здесь к 2010 году ожидается полное насыщение.

Операторы

Постоянный рост рынка и является одной из основных причин повышенного интереса к нему как западных компаний (на фоне стагнации в Европе), так и российских (из-за госполитики).

В прошлом году лидировали компании Sun Interbrew, "Оболонь", ВВН и "Сармат". По информации ЗАО "Укрпиво", за I полугодие 2007 года доля Sun Interbrew Ukraine составила 36,8% (за аналогичный период 2006 года - 36,8%), ЗАО "Оболонь" - 30,9% (2006 год - 28%), "ВВН-Украина" - 18,9% (17,5%), группы "Сармат" - 8,5% (12,3%), остальных производителей - 4,9% (5,4%).

Как видим, из группы лидеров масштабное падение показателей произошло лишь у "Сармата". Доля мелких пивзаводов тоже продолжает снижаться - за год примерно на 15%. Если в 2001 году их доля превышала 18%, в 2002 году - 10-12%, в 2003 году - 8,7%, в 2005-м она уже составляла 6,2%, а в 2006-м - 5,2%.

Характерно, что за последние три года (с момента нашего предыдущего обзора рынка пива) каких-либо грандиозных, в том числе и прогнозировавшихся, перемен в распределении ведущих операторов не произошло. Не оправдался казавшийся весьма реальным прогноз об ослаблении влияния ВВН после продажи этого датско-финского холдинга британской Scottish&Newkastle, а заводов "Славутич" французской Soufflet (компании с мощностью 1,4 млн. дал в год, уже имеющей предприятия в России, Польше, Чехии, Венгрии, Румынии и Казахстане). ЗАО "Сармат" так и остался вне Киева. "Оболонь" также не стал его "подконтрольной территорией". Планировавшийся рывок в группу лидеров еще кого-то из менее перспективных компаний (назывались немецко-украинская "Радомышль", харьковская "Нова Броварня" и др.) не состоялся. Присутствие импортеров как было незначительным, так и осталось, да и "лица все те же" - россияне, чехи, немцы, голландцы.

Лидеры рынка продают свою продукцию по всей Украине. Хотя существуют региональные особенности. К примеру, Киев явно не является сферой влияния группы "Сармат", и здесь его марки встречаются реже. Зато в Донбассе продукция этой компании превалирует. На юге оперирует Sun Interbrew. Главным образом за счет работы Николаевского пивзавода (ПЗ). На западе - зона влияния ВВН (львовское отделение "Славутич"), а на северо-востоке она делит рынок с Sun Interbrew. Столичный рынок, помимо этих компаний, контролируется также пивзаводом "Оболонь".

Импортеры

Несмотря на монополизацию рынка несколькими компаниями и сравнительно низкие цены на пиво в Украине ($1-1,5 за литр), постоянно появляются новые желающие сбыть здесь свою продукцию. Так было всегда, но в последние годы наметилось характерное отличие: теперь с лидерами пытаются тягаться не растущие региональные пивоварни, а крупнейшие мировые корпорации. На фоне падения темпов производства и потребления пива в ЕС они стали активно интересоваться украинским, российским и другими рынками СНГ.

О желании усилить экспансию в Украину говорят европейские компании Heineken, Carlsberg, Lieshout. Каждая из них "поставила на полки" супермаркетов по 2-3 образца своей продукции (как правило, в алюминиевых банках или стеклянных бутылках по 0,25-0,33 л). Из американских компаний отметим Miller из США и Modelo из Мексики. По уровню влияния импортеров на рынке можно составить такой убывающий ряд: Россия, Чехия, Германия, Голландия, Франция, Австрия, американские (США и Мексика), другие (Бельгия и т. д.).

Российские импортеры остаются наиболее значимыми. Самые популярные торговые марки - "Балтика", "Бочка", "ПИТ", "Невское". Они же лидируют как производители пива по западноевропейским и американским лицензиям. Тот же Miller у нас преимущественно российского разлива.

Примечательно, что транснациональные компании, присутствующие как в России, так и у нас (ВВН-"Балтика", Sun Interbrew, Anadolu), активно организуют свои пивоварни в СНГ (обычно на базе старых заводов), поставляя оттуда в Украину или "чисто русские" марки ("Клинское", "Толстяк" и др. от Sun Interbrew), или традиционные (Heineken, EFES от одноименных компаний).

Чешский импорт довольно заметен в рознице и по богатству ассортимента почти сравнивается с российским. Складывается даже впечатление, что чешских импортеров на рынке больше всего. Это "Королевская Пивоварня", Plzensky Prazdroy, Budvar-Budweiser, Krusovice и другие. В целом чехи в количестве 5-7 операторов предлагают до 15 традиционных чешских марок пива, сваренных у себя. В более редких случаях чешские марки "штампуются" в СНГ, в частности в Украине ("Staropramen" от Sun Interbrew).

Обширно представлены и немецкие компании. Часть из них пробивается на рынок самостоятельно - Grolsch, Holsten, Krombacher, Dortmund Brauerei, австрийская Brau Union. Но некоторые (видимо, из-за низкой эффективности продаж) пошли в консорциум с российскими (Heineken, Brau) или украинскими (Doemens) пивоварами. Немцы представляют, как правило, по 1-3 марки от каждой компании. Голландские и французские компании, присутствующие фрагментарно, продвигают (весьма слабо) продукцию всемирно известных компаний - соответственно Lieshout, Holsten и Fisher, Kronenbourg.

Из азиатских операторов следует выделить только турецкую транснациональную компанию Anadolu-Efes. Компания, недовольная падением интереса к пиву в Турции и ЕС, заявила о выходе на рынок Украины и СНГ с этого года. Как видно из первых продуктов от Anadolu на украинском рынке, образцы темного пива под маркой "EFES" поставляются из собственной российской пивоварни "Москва-Эфес". Отметим, что Anadolu-Efes оценивают четвертым по величине пивопроизводителем России. Сейчас турки рассматривают варианты покупки какого-либо украинского пивзавода.

Заметим, что при всем богатстве желающих импортировать пиво из-за рубежа доля его не превышает 5%. Оно, как и ранее, не играет заметной роли, хотя и вносит разнообразие в ассортимент супермаркетов.

Марки и продажи

Наш анализ позволяет выделить следующий убывающий ряд популярности марок пива в Украине: "Чернігівське", "Славутич", "Оболонь", "Сармат", "Рогань", "Янтарь", "Балтика", "Львівське". Заметим, что брэндовая стратегия украинских и транснациональных корпораций различается. Украинские рекламируют собственное название ("Оболонь", "Сармат", "Радомышль" и др.), тогда как транснационалы "прячутся" под популярными "приватизированными" ими местными или иностранными марками.

Sun Interbrew является лидером украинского пивного рынка не только по объему производства, но и по ассортименту марок. В нашей стране компания оперирует популярными местными брэндами: "Чернігівське" (марка, под которой идет порядка 10 видов пива), "Янтарь" и "Рогань". Она также имеет наиболее богатую палитру импортных брэндов. Вообще же в мире Sun Interbrew производит более 200 марок пива. Из них в Украине представлены Stella Artois, Taller, Brahma, Beck's, Staropramen. Однако не все незаметны: например, Skol (третья по объемам продаж марка в мире), Leffe, Hoegaarden, Bass. Несколько марок попадают на украинские прилавки из России - например, "Толстяк".

"Славутич" - основная марка ВВН, под которой продается порядка 10 типов пива, в том числе и новых экспериментальных (ICE). Однако на марке "Славутич" компания не останавливается. В широкой продаже представлены "Арсенал" - продукт нового киевского завода и серия "львовских" марок ("Львівське", "1715") - из львовского отделения "Славутича". Компания предлагает ряд импортных марок, например Tuborg, и активно работает в сегменте баночного пива.

"Оболонь" сконцентрировалась на своем одноименном брэнде, поставляя под ним с десяток разновидностей пива. Похоже, это единственный оператор, все еще серьезно эксплуатирующий нишу микстов (марка Beer-Mix), оставленную украинскими пивоварами. Из других раскрученных марок компании сейчас "поднимается" активно рекламируемый "Десант".

Послужной список "Сармата" - 15-20 сортов пива, представляющих широкий спектр вкусовых категорий. Из последних новшеств следует отметить марки "Дніпро" и "Эль" (по английским рецептам). Крымское отделение компании, помимо основной продукции, удерживает на рынке региональный брэнд, а также имеет прочные позиции в сбыте минеральной воды "Крымская" (Сакский завод).

Предпочтения

В последнее время эксперты постоянно ищут признаки снижения потребления пива, но пока об этом говорить рано. Действительно, согласно данным компании ВВН, рост ощущается во всех сегментах. Причем динамика роста в высокоценовом сегменте многократно выше, чем в среднеценовом - соответственно 60% и 5%. В последний год доля премиального сегмента выросла до 8%. То есть быстро возрастает спрос на дорогие виды пива. Это и дало сохранение высоких темпов роста по стоимости. Рост потребления дорогого пива, как и постоянный рост рынка, объясняют глобальным снижением интереса потребителя к крепкоградусным напиткам.

Украинский потребитель продолжает отдавать предпочтение светлому пиву ("лагерному"), долю которого оценивают по-разному - от 45 до 63% (согласно разным исследованиям), далее по популярности следует крепкое (15%). Остальные типы не вдохновляют большинство потребителей - например, темное и нефильтрованное белое (на рекламу которых затрачено много сил) стабилизировали потребление на уровне 3-5%.

Отличительной чертой украинского (и российского) рынка можно назвать то, что здесь компании продолжают экспериментировать с марками и типами продукции, не останавливаясь на достигнутых успехах. Только закончилась масштабная кампания по раскрутке нефильтрованного пива, как началась эпоха рекламы микстов (вишневых, лимонных). А теперь на очереди пиво с энергодобавками, переохлажденное (ледяное) пиво, которое-де должно быть вкуснее благодаря специальному режиму термообработки.

P. S. Несмотря на сгустившиеся некоторое время тому назад над производителями пива "рекламные тучи" и начало масштабного давления российских конкурентов, пивные компании продолжают расширять зону влияния. Заметен быстрый рост количества пивбаров и пивных киосков. Другим направлением инвестирования является реклама в виде акций на улицах и в местах продаж. О пиве напоминают плакаты и символика в киосках, метро, магазинах. Правда, в отличие от прошлых лет (когда рекламой пива занимались даже звезды сцены и спорта), сейчас она стала менее навязчивой.