Страх последнего шага

Как оказалось, более половины потребителей таких услуг в последний момент готовы передумать и отказаться нажать кнопку "submit", которая оформит сделку, – цитирует MediaPost исследование "Why Financial Shoppers Abandon Online Product Applications" ("Почему потребители финансовых услуг не заполняют онлайновые заявки").

С исследованием можно ознакомиться на сайте компании Forrester Research, которая была партнером comScore при проведении опроса.

Как подчеркивают авторы доклада, такой внезапный "отказ" от завершения операции касался очень многих финансовых услуг. Потребители отказывались от финального шага при заполнении заявки на открытие текущего счета, депозита, получения кредитных карт, оформления полиса автострахования, брокерского счета, ипотечного кредита, ссуды под залог недвижимости и кредитов на личные нужды.

В Forrester Research постарались выяснить мотивы такого поведения. Всего было исследовано онлайновое поведение около 2 млн. человек по всему миру, плюс 568 респондентам, которые так и не нажали на кнопку "submit", задавались по электронной почте вопросы о мотивах их поступка.

Признались, что начинали заполнять онлайновую форму, но так и не завершили ее оформление 54% опрошенных. Из них 49% заявили, что у них и не было желания доводить дела до конца. Доля таких людей была особенно высока (58%) среди тех, кто открывал депозиты (сберегательные счета) и достаточно низкой (32%) среди тех, кто заполнял заявление о выдаче кредитной карты.

Сохранить и продолжить позднее

Какие же причины отказа от завершения операции назывались респондентами чаще всего?

Почти четверть – 23% заявили, что просто хотели получить больше информации об услуге, 19% сказали, что оказались "не готовы" к тому, чтобы оформлять заявку, а 14% хотели выяснить, подойдут ли их данные для того, чтобы им был выдан кредит или открыт счет.

Те же, кто начал заполнять онлайновую заявку с намерением довести дело до конца, но так этого и не сделал, выдвинули свои аргументы.

Некоторые – 12% изменили свое мнение относительно того, что заявку надо подавать именно в онлайновой форме, 11% обеспокоили вопросы защиты их персональных данных, а 11% решили, что сначала им стоит переговорить с менеджером и узнать подробнее условия предоставления продукта.

"Для большинства банков и их клиентов общение по-прежнему происходит не только в Сети, но с использованием нескольких каналов связи. Даже если потребитель и проводит достаточно много времени в Сети, исследуя предложения финансовых структур, он все равно предпочитает поставить финальную точку после разговора с менеджером по продажам – либо в личной беседе, либо по телефону", – замечает старший аналитик Forrester Research Брэд Строскамп (Brad Strothkamp). Компании, которые следуют этим принципам, получают больше клиентов, чем которые работают только в Сети. В качестве примера эксперт приводит ипотечного брокера Lending Tree, который предлагает "сомневающимся" потребителям онлайновых финансовых услуг "сохранить заявку и продолжить позднее" ("save and continue"). Если же заполнение заявки будет прервано, то на e-mail потенциальному клиенту придет письмо из банка с предложением продолжить.

Достоинства одностраничной анкеты

Чаще всего клиенты заказывают в Сети кредитные карты и заключают договоры автострахования, – говорит Брайан Йюрутка (Brian Jurutka), старший директор comScore. Вероятно это происходит из-за того, что "заявка на получение кредитной карты занимает лишь одну страницу", – замечает он.

Однако в конечном итоге, у финансовых компаний пока еще нет понимания того, как нужно решать обозначенную проблему незаполнения заявки до конца, – уверен Строскамп. Большинство банков, по его словам, "немного знают" о том, как происходит и чем окружен процесс заполнения заявки. "У них может быть некое представление о том, какой процент заявок должен быть заполнен до конца, но не больше", – констатирует Строскамп. –  В том же, что касается аналитики по этому вопросу, они все еще находятся в глубоком средневековье".