"Можно одеть всех делегатов съезда в Верку Сердючку. Это взрыв будет!"

Сергей Биденко, специализируется в области так называемого "партизанского маркетинга". Сергей рассказал, какой нестандартной может быть политреклама, и почему ее избиратель не увидит.

Сергей, направление, которое ты осваиваешь, называется партизанский маркетинг. Что это такое?
- Определение придумал Джей Конрад Левинсон, который в свое время был одним из создателей образа ковбоя "Мальборо". Лет десять назад он занялся этим вопросом и с коллегой разработал стратегию партизанского маркетинга. Если вкратце, то это не массированная, направленная на массового потребителя бомбежка сознания, как это делает массовая реклама, а интересные нестандартные методы продвижения товаров услуг или компаний. Еще одной особенностью ПМ является то, что это малозатратная реклама.

То есть как малозатратная? По моему, дешевле один раз прокрутить ролик на ТВ, который посмотрят миллион зрителей, чем сделать тысячу акций на тысячу зрителей каждая, что в итоге тоже даст миллион зрителей.
- Дело в том, что кроме финансового фактора есть еще и другой - эмоциональный формат восприятия. Что это такое, могу объяснить на примере. Несколько недель назад я был в Москве и зашел на фестиваль пива в Лужниках. Перед чашей стадиона куча палаток, столиков, народ пьет пиво, веселится, прекрасная атмосфера, жизнь замечательна. И вот в один момент среди всего этого внезапно, из неоткуда, возникают молодые люди в кепках с надписью ЛДПР. Появились, причем достаточно массировано, покрутились и исчезли. Оказывается, в это время фестиваль почтил своим присутствием лидер партии Владимир Жириновский. Приехал, как простой обыватель...

Попить пивка...
- Попить пивка - это вполне в его формате. Он побыл, поговорил с народом, раздал автографы. Почему я это рассказываю? Потому что акция, сопровождавшая визит - типичный пример партизанского маркетинга. Во сколько она обошлась партии? Думаю, недорого. А теперь прикинем: было несколько - может до десятка - тысяч прямых свидетелей. Ведь когда эти ребята в кепочках появились в Лужниках, они не стояли столбняком, махая флагами как у нас в Украине любят делать - они тусовались. Естественно, пошла волна: Жириновский приехал.

Теперь представь охват: "очевидцы", конечно, рассказали о визите своим друзьям. Я сам двум десяткам человек рассказал. Потому что это прикольно, это новость: вот, мол, был на фестивале вместе с Жириновским. То есть работает "народное радио". Телерекламу вряд ли будут передавать таким образом.

А сюжет с приездом тележурналисты, наверняка "на халяву" включили в репортаж о фестивале - чтобы оживить материал...
- Утверждать не буду, не видел репортажей. Но почему бы и нет? То есть, ПМ преследует определенную цель: создать некое мероприятие, которое способно включить механизм "сарафанного радио". Во-первых, ты рассказываешь друзьям это эмоционально, что первый плюс. Во-вторых, друзья доверяют тебе на несколько порядков больше, чем любому СМИ.

Если резюмировать, суть ПМ - создать интересное событие, привлекающее внимание, побудить людей обсуждать это и распространять информацию.

Я, кажется, был свидетелем применения ПМ в Украине. Первого мая видел, как группа молодых людей с красными флагами и слоганом одного из телеканалов на них внедрилась в демонстрацию. Организаторам обошлось, думаю, недорого, а СМИ "клюнули". Я, например, вписал этот эпизод в репортаж о Первомае.
- Совершенно согласен. Классический пример. Из более свежих могу вспомнить недавнюю акцию на Крещатике. Там одна из пивных компаний установила шезлонги. На них лежали парни в плавках и девушки в купальниках, потягивали пиво не спеша. Понятно, что прохожие обратили внимание на абсолютно нестандартную, невозможную ситуацию.

Одним из инструментов ПМ является флеш-моб...

Флеш-моб тоже "партизаны" придумали, или взяли на вооружение?
- Взяли на вооружение. Это называется "маркетинговый флеш-моб". Как работает, могу рассказать на собственном примере. Мы проводили рекламную кампанию одной запорожской газеты. Среди прочего там были использованы несколько вариантов флеш-моба. Первый: стоит очередь на маршрутку, а очереди на маршрутки, замечу, там побольше, чем в Киеве. Люди едут с работы. И вот в очередь становится пять-шесть нанятых нами волонтеров и начинают одновременно читать одну и ту же газету. Это видит очередь, это видят соседние очереди. Люди, естественно понимали, что это неспроста, реагировали заинтересованно и позитивно.

По утрами же мы выставляли по три человека возле газетных киосков в многолюдных местах. Перед киоском слева, справа. Не пройти мимо никак нельзя. Все, разумеется, с интересом читают одну и ту же газету.

А в субботу-воскресенье на главной площади города собирались человек двадцать молодых людей и тоже читали газету. Но этот флеш-моб усиливался тем, что они не просто читали, а читали, выстроившись в определенную геометрическую фигуру. Постояли десять минут, почитали, сложились и ушли. И так далее... Это вызывало офигительную реакцию горожан - люди улыбались, фотографировали на мобилки и т.д. Потому что для Запорожья это очень нестандартное решение. В городе, где не так много развлечений, это было необычно.

Затем среди инструментов ПМ я бы назвал вирусное видео...

Почему вирусное? Оно вирусами распространяется?
- Нет, распространяется оно людьми, в том числе, я уверен, и ты этим занимался...

Боже упаси!
- Занимался-занимался. Помнишь сериал "Масяня". Вот там использовался вирусный метод распространения. Ты можешь скачать файл из интернета и переслать другу. Или ссылку отправить. В общем, удачный рекламный ролик или видео распространяется самими потребителями - добровольно и с удовольствием. Это похоже на эпидемию.

А, вот ты о чем! Тогда все правильно, занимался. Лично нецензурированную рекламу "Евросети" переслал десятку друзей.
- Совершенно верно. Я думаю, когда создавался телеролик, изначально подразумевалось создание "вирусной" версии. В последнее время многие компании, учитывая популярность метода, ставят задачи создания именно "вирусной" видеорекламы. Причем они сами делают первое массовое размещение, рассылают ссылки. Например, московское рекламное агентство сняло ролики для Билайна. И был один из роликов с танцующими парами. А затем в интернете появился ролик - практически тот же, что и на телевидении, но на одной из танцующих барышень нет трусиков. А юбочка как в ламбаде развевается. Это буквально полсекунды видно, но видно. По легенде компания, которая делала рекламу, сделала "вирусную" версию специально, чтобы продемонстрировать клиенту возможности вирусного видео. "Реакция же "потребителей" очевидна: видели ролик по ТВ?" - "Видели!" - "А вот в интернете с нецензурщиной - хочешь перекачать?.."

Но ведь вирусной может стать и обычная удачная телереклама?
- Может, почему бы и нет? Но случайно. А партизанский маркетинг создает такую рекламу целенаправленно. Но главное, что такая реклама по стоимости отвечает требованиям как раз партизанского маркетинга. То есть съемка ролика и его распространение может стоить от нуля до очень незначительной суммы. Грубо говоря, рекламную акцию можно сделать с помощью видеокамеры мобильного телефона и минуты работы в интернете.

Вообще есть много разновидностей этого формата - уличный перфоманс, использование естественного ландшафта для нестандартного представления какого-то продукта...

Как это?
- Ну вот, идешь ты и видишь - на столбе балетная пачка. Юбочка. И надпись: Балетный конкурс с такого-то по такое-то число. Прикольно? Прикольно! Или вот такой пример: магазин игрушек наклеивает огромный "ценник" на настоящую пожарную машину или маршрутку. То есть едет настоящая машина, но вроде как игрушечная. И тут же адрес магазина игрушек. Нестандартная реклама? Нестандартная...

Украинские политсилы используют для агитации ПМ. Если нет, то почему?
- Я думаю, у нас сейчас "переходной период". Мы идем и наверняка придем - если не на этих выборах, то на следующих - к каким-то нестандартным форматам рекламы. Есть такая тенденция: сугубо коммерческие рекламные ходы со временем перемещаются в политику. Те же автомобили с рекламными щитами, которые сперва были задействованы для коммерческой рекламы, на прошлых выборах уже рекламировали партии. И так далее. Думаю, что после того, как ПМ опробует бизнес, на него обратят внимание и политики.

Но я бы сказал, что отдельные элементы ПМ в политике уже используются, и давно. То же "вирусное" видео использовалось на выборах 2004 года. Ролики "Операция Проффесор" и прочие, которые выкладывались на "Веселых яйцах", это как раз "партизанский" формат. Сегодня Бродский продолжает использовать "вирусное" видео в борьбе против мэра Киева Черновецкого.

Что касается каких-то локальных акций, которые проходили бы в формате "партизанского маркетинга", вот как в примере с Жириновским, то у нас в Украине таких я припомнить не могу. Разве что можно припомнить граффити. Вот недавно по стране прокатилась "народная цушкомания". "Цушко - герой Украины" и т.д. Правда, немного смущает, что акция не страдает от обилия креатива. Грубо говоря, такую же рекламу можно было подать по ТВ. А явный формат ПМ я недавно видел на заборе на Подоле. Краской через трафарет написано: "нужен помощник народного депутата", и телефон. Я не звонил, потому не скажу, что это было. Может "черный пиар" - это если указан точный номер какого-то депутата. Может, реклама рекрутингового агентства. Но то, что она нестандартна и привлекает внимание, отрицать сложно. Вот, допустим, предвыборные поездки "зеленых" на работу на велосипеде - чем не ПМ? Дешево, оригинально, это сыграло раз. Но во второй раз уже нет.

Или нет! Вспомнил еще один проект. Думаю, ты видел: в столице лайт-боксы мэра Черновецкого со слоганом "Мэр всех киян" были аккуратно обклеены явно партизанами. Получилось "Мэр всех марсиан". Это формат ПМ.

То, что наши политики не используют или мало используют ПМ, говорит о том, что они менее продвинутые, чем российские?
- Я скажу так: на самом деле даже коммерческие рекламодатели очень осторожно относятся к ПМ. Подобная история в свое время была и с пиаром, который долго не воспринимали всерьез, что ли. Сейчас уже дошли до того, что пиар - это то, что может помочь. Так и ПМ для бизнеса и политики - что-то интересное, но пока непознанное. Вот недавно у меня встреча была - говорят: мы очень хотим, но пока воздержимся. То есть, и хочется и колется.

А что останавливает?
- Не понятен КПД. Спрашивают: А ты уверен, что сработает? Уверен. Только не надо воспринимать ПМ как панацею, как единственное средство. ПМ желательно использовать как дополнительные рекламные шаги. Ко мне неоднократно обращались: нам нужен флеш-моб. А зачем? А что вы делаете кроме флеш-моба? Будет ли это усилением основной линии, или же просто дурачеством, о котором "вдруг" кто-то напишет? Я, например, не хочу, чтобы акция была ради акции.

Вот любые акции Верки Сердючки, если она пойдет в парламент, могут быть в формате ПМ. Все, что она будет делать нестандартно, будет работать однозначно. Можно устроить, допустим, парад "верок сердючек" - одеть студентов в Верку, или даже всех делегатов съезда. Это взрыв будет! Или провести парад трансвеститов. В общем, любые нестандартные вещи на этих выборах могут сыграть. Хотя, если честно, электорат у нас непредсказуем. Технологи с креативом такого могут накрутить, что, вроде, бери и голосуй. А бабушка насмотрится всего этого и пойдет проголосует за коммунистов. Всю кампанию была лояльна к олигарху, а проголосовала за КПУ - по привычке. Поэтому политики ориентируются на усредненного избирателя. Причем, не на средний плюс, а на средний минус. Основная установка политтехнологам - "чтоб не переборщили".

В общем, на этих выборах от партий нестандартной рекламы ожидать еще не следует, я так понял?
- Ну, разве что кроме Сердючки, если пойдет. Причем ей не надо ни телерекламы, ни лайт-боксов. Только экшн. Причем, как у партизан все должно быть, настоящих. Появились здесь, через полчаса - уже в другом месте. Здесь толпа Верок, там толпа Верок. Народ думает - везде Верки. А реально двадцать человек работает. На фоне усталости людей от политики это сработает. У остальных же все будет стандартно, скучно. Нет ни времени, ни желания экспериментировать.