Лицом к яйцу

Обновление брэнда продлится около трех месяцев и обойдется в $20 млн. В компании утверждают, что ребрэндинг в первую очередь решит проблему негативных ассоциаций, которые связаны с качеством связи UMC. Эксперты сомневаются, что ребрэндинг поможет UMC повысить долю на украинском рынке, зато уверены, что он поможет повысить капитализацию материнской компании за счет создания межународного брэнда.

Сеть ЗАО "Украинская мобильная связь" (ТМ UMC) охватывает более 95% территории Украины, на которой проживает 99% населения. Компания обслуживает около 20,5 млн абонентов. 100% акций UMC принадлежит российской компании ОАО "Мобильные телесистемы".

Вчера на пресс-конференции в Москве президент компании МТС Леонид Меламед объявил о начале ребрэндинга UMC. Теперь компания "Украинская мобильная связь" будет работать под российской торговой маркой МТС. Необходимость ребрэндинга господин Меламед объяснил тем, что брэнд UMC ассоциировался с плохим качеством связи. "В 2003-2004 годах мы недооценили темпы роста украинского рынка и, соответственно, недоинвестировали в строительство мобильной сети. Это привело к ухудшению качества связи в указанные периоды, и у потребителей сложилось впечатление, что качество связи UMC хуже, чем у 'Киевстара'. Мы приняли решение, что развивать новый брэнд выгоднее, чем реанимировать старый",– сказал президент МТС. Напомним, первая попытка реабилитировать брэнд UMC была предпринята в 2005 году, когда у компании появился слоган "Качество превыше всего".

Генеральный директор UMC Павел Павловский сообщил, что с введением брэнда МТС исчезнут только тарифные линейки Sim-Sim и UMC, а из существующих останутся молодежный брэнд Jeans* и линейка тарифов эконом-класса "Экотел". "Краеугольным камнем стратегии МТС будет сегментирование. Каждому сегменту аудитории мы будем предлагать то, что он хочет. Jeans* будет отличаться широким предложением молодежного контента. А 'Экотел' мы будем использовать как инструмент тарифной войны на Украине – эта торговая марка не будет ассоциироваться с брэндом МТС",– поясняет господин Павловский.

Как сообщил вчера Ъ директор рекламного агентства Maxima (входит в российский холдинг "АФК Система", владеющий контрольным пакетом МТС) Андрей Клименко, первые рекламные щиты МТС уже размещены в международном аэропорту Борисполь. Слоган на красном фоне гласит: "Скоро! Важнейшее событие телекоммуникационного года на Украине". По словам господина Клименко, сама кампания по ребрэндингу UMC начнется с 1 июня и продлится два-три месяца.

Логотипом брэнда МТС с прошлого года является белое яйцо на красном квадрате. Напомним, что в мае прошлого года он был представлен российским "АФК Система" в качестве сквозного брэнда для всех своих телекоммуникационных активов. По оценкам международного агентства Interbrand, в 2006 году стоимость брэнда МТС оценивалась в $4,8 млрд.

По словам источника Ъ в одной из компаний-партнеров UMC, затраты на новую рекламную кампанию будут в три раза выше среднего рекламного бюджета UMC. По данным участников рынка, общая стоимость ребрэндинга составит порядка $20 млн. По словам господина Клименко, новую рекламу для МТС разработало агентство Tabasco, которое две недели назад получило право работать под вывеской международного креативного агентства JWT.

С ребрэндингом кардинально изменится позиционирование брэнда, которое, по словам господина Меламеда, будет осуществляться под девизом "больше услуг за адекватные деньги". В ходе ребрэндинга компания выведет аналогичные российским тарифные пакеты. Так, например, одним из самых популярных в России тарифов "Первый", который был внедрен с новым брэндом уже в июне 2006 года, пользовались 1,5 млн абонентов, а в декабре того же года – 6,7 млн. Таким же успешным оказался тарифный план RED – молодежный тариф с дешевыми внутрисетевыми звонками. В сентябре 2006 года RED набрал около 1 млн абонентов, а в декабре количество пользователей составило уже 3,1 млн.

По мнению участников рынка, ребрэндинг – это эффективный способ, для того чтобы стереть негативные ассоциации из памяти потребителей. Директор по маркетингу компании "Украинские радиосистемы" (ТМ "Билайн") Антон Володькин считает, что $20 млн будет достаточно для ребрэндинга UMC. "Брэнд UMC был сильным и состоявшимся, но у него явно были проблемы. Две основные – это качество связи и сервисов. Кроме того, разделение тарифных линеек Sim-Sim и UMC вносило некоторую путаницу в тарифную политику компании, а вывод на рынок нескольких понятных тарифов положительно повлияет на восприятие коммерческого предложения",– прокомментировал господин Володькин.

Впрочем, эксперты отмечают, что увеличение доли на украинском рынке – только второстепенная задача ребрэндинга, основная цель которого – распространение сквозного брэнда МТС на все зарубежные активы компании. "Думаю, что ребрэндинг в меньшей степени будет решать задачи собственно украинские и скорее преследует цели повышения капитализации бизнеса МТС через создание международного брэнда,– говорит партнер компании Euro RSCG Kiev Юрий Когутяк.– И неизбежные, с моей точки зрения, потери украинской 'дочки' будут выгодны группе в целом".