Реклама в играх – построение экосистемы рынка

В своей презентации менеджер по региональным продажам Massive Inc. Ян али отметил, что для развития рынка рекламы в мобильных играх необходимо разработать общую стратегию, чтобы избежать ошибок прошлого. Он так же предупредил, что, не смотря на первые удачные опыты в этой среде, необходимо разработать экосистему технологий и сервисов, которые одинаково были бы интересны и для маркетологов, и для рекламодателей.

Проведя восемь лет работы в Microsoft Corp. Али отошел от цифровой рекламы и возглавил отдел продаж в компании Massive, которую Microsoft приобрела в мае 2006 года. Под его руководством компания продвинула более 60 игр самых разных жанров. Компания Massive стала первой динамичной видео сетью, представив маркетологам новую рекламную платформу для достижения вполне конкретных потребителей. Компания провела серьезную работу со своими партнерами, включая издателей игр, маркетологов и рекламодателей по запуску рекламы в играх с учетом ее уместности и позиционирования в игровом процессе.

Сегодня портфолио партнеров компании Massive включает издателей игр, таких как Atari, Vivendi Universal, EA Games, Activision, Konami, Ubisoft, THQ, Sony Online Entertainment, Take Two Interactive, Eidos и 2K Sports.

"Игры становятся главным медиа для маркетологов", - утверждает Али, ссылаясь на удачный дебют "Halo 2", когда в первый день продаж игра собрала 125 млн. долларов, в тот день состоялась премьера мультфильма "Невероятная семейка", она собрала 70,7 млн. долларов.

Другой показательный пример - значительная часть вчерашних телезрителей обратились в религию геймеров и проводят не менее 12 часов в неделю, играя в приставку или Интернет-игры, они утверждают, что игры - самое лучшее развлечение. По словам Али, чтобы достичь аудитории игр, необходимо понять, почему игры действительно важны, и как бренды могут продвинуть свою продукцию в играх.

Обращаясь к теме экосистемы рекламы в играх, Али отметил три фактора, которые необходимо соблюсти для достижения баланса этого направления:
1. Интересы игроков: реклама не должна быть назойливой, не должна прерывать процесс игры, должна быть релевантной и уместной
2. Интересы издателей: реклама должна быть прибыльной, креативной, релевантной, а так же проста для интеграции
3. Интересы агентств/маркетологов: реклама должна быть релевантной, отвечать потребностям заказчика, измеряемой

Есть два типа игроков. Настоящие геймеры, которые в основном используют игровые консоли, обычно, это представители мужского пола. Обычные игроки на две трети - женщины, они предпочитают играть в онлайн-игры.

Для маркетологов есть пять главных площадок для размещения релевантной рекламы:
- игровые сайты (онлайн кампании)
- чемпионаты (спонсорство или релевантный контент)
- динамичная реклама в играх (релевантный бренд-плейсмент в релевантных играх)
- продакт-плейсмент (размещение бренда в самой игре)
- рекламные игры (построение игрового процесса вокруг конкретного бренда)

"Игроки вовлечены в игровой процесс, но они не многозадачны", - объясняет Али. - "90 процентов игроков играют по интернету, они - конкретная аудитория".

Али так же подчеркнул, что необходимо разработать определенный набор правил для того, чтобы реклама в играх действительно стала полноценным рынком. Для этого рекламодатели должны соблюсти несколько критериев:
- реклама должна дополнять интерьер и антураж игры, но не быть центральной деталью
- размер отображаемой рекламы должен быть не слишком большим, чтобы не концентрировать на себе внимание
- реклама должна находиться на экране не более 10 секунд

"С помощью рекламы в играх маркетологами могут достичь игроков через разные платформы", - комментирует Али. - "И они могут таргетировать рекламу по различным игровым жанрам".

Он обратил внимание на то, как компании Massive и Warner Bros. рекламировали выход фильма "V значит вендетта" в различных игр. Игроки оценили эффективность и оригинальность в 66%.

Заглядывая в будущее, Али предположил, что реклама в играх займет значимый сегмент маркетинга. Если будет создана устойчивая экосистема рынка, он будет обладать громадным потенциалом для маркетологов и издателей. А если игровая индустрия получит новые финансовые вливания, в конечном счете, выиграют и игроки.