Вирусный маркетинг: что, как, зачем?
Мы открываем рубрику "Вирусный маркетинг" - совместный проект Advertology.Ru и Интернет-лаборатории "Ксан". Мы начнем с нескольких обзорных статей о вирусном маркетинге, о подходе к созданию успешных вирусных кампаний, разберем лучшие зарубежные и российские кампании, рассмотрим ошибки в вирусном маркетинге, интервью и ответы на вопросы.Вирусный маркетинг - это способ продвижения брэнда в интернет, когда информацию о компании, продукте или услуге распространяют сами потребители путем личных рекомендаций.
Потребители пересылают или публикуют ссылку на проект, если им интересно, если они чувствуют, что их ни к чему не принуждают, если общение с брэндом приносит радость и удовольствие.
Вирусный маркетинг – это медиа наоборот. Это значит, что в отличие классических медиа, где есть один общий источник информации, который читают все, здесь каждый пользователь – это источник информации, который может распространять сообщение дальше через свое личное медиа (например, через свой блог). И основная задача – создать очень релевантный контент, который интересен именно нашей целевой аудитории. Кампания будет успешной, если при создании и посеве вирусного контента удастся активировать пользователя, то есть вовлечь, вдохновить его так, чтобы он захотел написать об этом в своем блоге, рассказать об этом друзьям. Фактически это маркетинг из "уст в уста", но в Интернет со всеми его плюсами.
При создании вирусных кампаний важен правильный подход – не давить на пользователя, не бомбить информацией, относится к людям, не как к целевой аудитории, а как к людям, вовлекать их, развлекать. Интернет – это интерактивное пространство, то есть добровольное, и здесь нельзя заставить человека смотреть рекламу. Иллюстрация этого - снижение эффективности банерной рекламы и возникновение банерной слепоты у людей.
Но что можно в Интернет – так это создать классный контент, который - если людям понравится - будет работать. А понравится он тогда, когда классно сделан, когда он релевантен целевой аудитории. Эффективность компании повышается, если в контент заложены необходимые инструменты для того, чтобы он легко распространялся. Т.е. например, посмотрел ролик и тут же есть баннер, который можно поставить себе в блог. И это выглядит так, что "рекламодатель" - любимая компания, просто помогает людям поделиться этим классным контентом.
Вирусные компании позиционируются как подарок от рекламодателя потенциальным и существующим клиентам. Понятно, что все это построено вокруг бренда, вокруг продукта. Но это не давление – "купите наш товар", это больше похоже на ухаживание за девушкой – подарки, развлечение, вовлечение.
Вирусный маркетинг работает для множества задач: увеличение узнаваемости брэнда, осведомленности о новом продукте, повышение лояльности целевой аудитории, стимулирование продаж, PR.
Эффективность вирусной кампании измеряется как количественными показателями: количество посетителей, время контакта, количество ссылок, которые переслали посетители, количество переходов с рекламируемого ресурса. Так и качественными показателями: динамика упоминания проекта в СМИ и размещения ссылок в блогах, соц-дем состав аудитории проекта.
Стоимость посетителя в вирусный кампаниях значительно ниже стоимости посетителей с баннеров, при этом качество контакта значительно выше. Среднее время контакта 3-10 минут, при этом яркий эмоциональный контакт с брендом в атмосфере доверия и развлечения, контакт с разрешения и желания пользователя, персональное обращение, возможность построения личных эмоциональных отношений с потребителем.
Мир меняется очень быстро, и скорость его изменения возрастает с каждым днем. Вирусный маркетинг – это способ быть адекватным этим изменениям. Это "новый" маркетинг, где в центре внимания всегда потребитель, который погружен с головой Интернет.
26.03.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий