Рекламодателей выгнали в регионы

По данным "ВИ Трэнд", крупнейшие рекламодатели, такие как L’Oreal и Nestle, увеличили бюджеты на региональное размещение на 2347%. Затраты "Лебедянского" и Coca-Cola также увеличились существенно, на 2114 и 961% соответственно. У основного конкурента Coca-Cola - Pepsi - затраты на региональное размещение выросли не так существенно, на 517%. Замыкает топ-10 холдинг "Объединенные кондитеры", с которым "ВИ Трэнд" заключил осенью прошлого года договор о размещении в региональных блоках рекламы брендов "Бабаевский", "Аленка" и "Вдохновение". Бюджет "Объединенных кондитеров" на региональное резмещение, по оценке экспертов, составил 10 млн долл.

"Рост интереса к региональному размещению со стороны крупнейших рекламодателей вполне объясним. В течение прошлого года они присматривались к развивающемуся региональному сегменту. Теперь они готовы вкладывать деньги в рекламу в региональном эфире, так как осознали, что это действительно выгодно для них по всем показателям", - говорит заместитель гендиректора по продажам и развитию региональной сети "ВИ Трэнд" Татьяна Вавилова.

Напомним, закон "О рекламе" значительно ограничил объемы рекламы в телеэфире. До 1 июля 2006 года, когда он вступил в действие, ролики занимали до 20% суточного вещания канала, а уже с третьего квартала объем снизился на четверть, до 15%. Существуют и часовые ограничения на рекламу: ее объем не должен превышать 12 мин. После вступления закона в силу медиа­селлеры приостановили действующие годовые контракты с рекламодателями, повысив расценки минимум на 20%. В 2007 году цены на рекламу выросли еще примерно на 30%, а в недавнем интервью гендиректор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев говорил, что в 2008 году, когда объемы телерекламы еще сократятся, цены вырастут на 50% по сравнению с 2007 годом.

Участники рынка считают, что такой интерес к региональному размещению вызван ростом цен на национальное размещение. "Рост регионального рынка рекламы - абсолютно нормальное явление. Во всех странах компании продвигают продукты сначала на ключевых рынках, а потом на национальных", - говорит гендиректор агентства MindShare Владимир Расс. С ним соглашается топ-менеджер еще одного агентства: "Я считаю увеличение бюджетов рекламодателей на региональное продвижение вынужденной мерой. Стоимость рекламы на центральных каналах после сокращения резко увеличилась. Если раньше за 1,5-2 млн долл. можно было организовать приличную кампанию в "националке", то сейчас рекламодателям проще набрать 20 регионов и получить сопоставимый результат". Директор по региональному развитию Aegis Media Сергей Пантелеев говорит, что региональное размещение позволяет "крупнейшим рекламодателям успешно решать маркетинговые задачи, связанные с присутствием в регионах". "Наметившаяся тенденция к увеличению доли региональных затрат рекламодателей, размещающихся из Москвы, сохранится", - считает он.

Рекламодатели отмечают, что рост затрат на региональное размещение связан с активным региональным развитием. "Мы совершили в прошлом году несколько крупных приобретений и расширяем присутствие на региональных рынках. Поэтому вполне естественно, что затраты на региональное размещение у нас увеличились", - объясняет пресс-секретарь компании "Вимм-Билль-Данн" Антон Сарайкин. С ним соглашается директор по связям с общественностью компании Heineken в России Анна Мелешина: "В прошлом году региональные рынки и региональные бренды показали хороший рост. Поэтому есть все предпосылки для того, чтобы вкладывать средства в региональную рекламу". А представитель крупной компании-рекламодателя сетует, что из-за роста цен на федеральное размещение многие компании, включая крупных рекламодателей, вынуждены более внимательно относиться к своим бюджетам: "Если рост цен продолжится, возможно, телерекламу вытеснит наружка или реклама на радио. Все-таки цены растут очень существенно".