Без мелочей

Ваши решения и проекты обходятся клиентам весьма недешево, и эта область критична для всего бизнеса клиента. Ваша целевая аудитория - высокопоставленные менеджеры крупных корпораций: вице-президенты по финансам и операциям, директора по производству… Серьезные и уважаемые люди.

точки зрения эффективности маркетинговых коммуникаций в подобном B2B-случае нам крайне важно выполнить следующие условия:

• Личностные коммуникации. Люди все еще "покупают" людей, и никакая бумага или кассета не сравнится по силе воздействия на клиента с хорошей, качественной презентацией продавца-специалиста.
• "Длинные" коммуникации. Предмет сложен, и нас категорически не устраивает, например, прокрустово ложе рекламы: необходимо рассказать и о продукте, и о том, что вокруг него, в общем, длинную историю.
• Интерактивные коммуникации. Одной презентации - мало. Нужно дать клиенту возможность вдоволь "потерзать" специалиста своими вопросами…
• Демонстрация работы продукта. Желательно - с вовлечением клиента в это действие. Пробуй, дорогой клиент, сколько хочешь: убедись сам, что это работает.

И мы решаем: надо делать Большую Конференцию.

Интересную - скажем, с эксклюзивными заморскими спикерами да с выставкой партнерской, ну и с демозалом, где как раз все можно попробовать и т. п. И, поскольку проводить ее часто мы не сможем, уж постараемся сделать пошире охват целевой аудитории. И выходим мы при этом где-то на тысячу посетителей. Больше - площадки не позволяют, меньше - с точки зрения охвата "жаба душит".

Знакомо? Тогда - за дело! Начинаем готовить ивент, и - мы ведь профи! - готовим его очень заранее и очень тщательно. Хорошая команда работает, бюджет есть, время вроде бы тоже пока позволяет. И вот настает заветный день перед Большой Конференцией.

Последняя проверка: все вроде бы в порядке.

Проверяете раз, проверяете два - "все путем": площадка удобная, выставка стоит, reception организован грамотно, партнеры "рвутся в бой", спикеры лучшие подтвердились, замечательные материалы подготовлены и разложены, свет-звук-техника готовы, демозал оборудован, команда ивента не один раз тренирована, меню отменное… Результаты регистрации обнадеживают: ожидаются "все лучшие люди города". И даже - о чудо! - презентации смертельно занятых спикеров удалось получить заранее и "залить" на CD, которые завтра раздадим участникам. Высший пилотаж!

Все готово. Нет, ну правда: абсолютно все готово. Мы проверили, и не раз.

Мы - молодцы и монстры маркетинга. Не каждый бы справился…

Вечером следующего дня вы, оглушенный и подавленный, сидите в офисе, и все валится из ваших рук: случилась беда. Нет, нельзя сказать, что ивент провалился совсем, но… он был изрядно скомкан: когда наступило время открытия конференции, перед регистрацией еще стояла огромная толпа, пытающаяся выстроиться в очередь за пакетами участника. Многие VIP-клиенты, простоявшие в этой очереди минут этак 30–40, приходили в ярость, плевались и уходили, поминая вашу компанию тихим незлым словом…

Программа была очень плотной (ведь так хотелось уместить в нее и западных гуру, и своих менеджеров, и партнеров), и после того как старт конференции был задержан аж на 40 минут, ее пришлось варварски уплотнять - отнимая драгоценное время у спикеров. На обед вы тоже опоздали, поэтому время его сократилось, и далеко не все смогли "поиграть" с вашей демоустановкой. А следующая возможность собрать эту уникальную аудиторию появится лишь через семь–восемь месяцев.

Если вообще теперь придут.

Что же случилось? Ведь все, все было проверено!

Я объясню. Это были две совсем маленькие вещи… размером с тот самый гвоздик от подковы.

Первое: планируя программу, вы увлеклись красивой математикой, плотно "нарезая" 20-минутные выступления, и не вспомнили о том, что тысяча людей никогда не придет ни за сорок, ни за тридцать минут до старта. Дисциплинированная часть - придет, но это меньшинство. Остальные поедут ко времени открытия. Поэтому ровно в 10 утра мы будем лицезреть на регистрации большую толпу… Живущую, заметим, по законам толпы.

Ее нужно очень быстро регистрировать и обрабатывать.

Второе: конечно, мы подумали о регистрации заранее. И сделали все грамотно: посадили достаточное количество людей и распределили (как водится) гостей по буквам - первая девушка регистрирует фамилии с А по В, вторая - с Г по Е, и так далее.

Лишь одна мелочь (вот он, "гвоздик"): мы поставили таблички с этими буквами на столы регистрации. После чего первый ряд подошедших их почти закрыл, второй - закрыл окончательно. Третий увидел толпу - и начал выстраиваться в привычную русскому человеку очередь… в которую привычно же пристроились все следующие. Поэтому "многопоточная" регистрация - единственная возможность пропустить толпу в тысячу человек быстро - не сработала… Далее - понятно.

Все это быль, к сожалению. Много усилий, много денег - и разочарование в итоге.

Когда бешеная гонка на работе осточертела вконец, когда уже совсем нет сил и времени, чтобы "влезать" в детали, давайте вспомним: враг не будет брать пленных. Погибнет всё.

Потому что в маркетинге нет мелочей.

Совсем нет.