Операторы наружной рекламы переплатили

Всего было выставлено 12 лотов начальной стоимостью более 42 млн руб., а в результате город выручил 140 млн. "Мы очень довольны результатами и будем продолжать проводить конкурсы, - обещает глава столичного комитета по рекламе Владимир Макаров. По его словам, при определении победителей рассматривались некоторые дополнительные условия, но не они стали решающими. "Кто предложил больше, тот и стал победителем", - говорит он. На предыдущих торгах, прошедших в октябре, около 390 конструкций было продано за 11,5 млн руб. Однако в октябрьском конкурсе не участвовал никто из лидеров рынка, объяснявших это тем, что не знали о проведении торгов.

В этом конкурсе, по словам г-на Макарова, участвовали 19 операторов. При этом ГК Gallery участвовала в тендере сразу тремя компаниями: помимо "Гэллери Сервис" заявки подали принадлежащие ей "Вестдиа-Медиа" и "ТВ-Проект". "Гэллери Сервис" выиграла два лота, каждый из которых включал по десять суперсайтов форматом 5х15 м. Компания стала и рекордсменом по предложениям: за один из лотов при стартовой цене 3,2 млн руб. она заплатила в пять раз больше - 16,2 млн руб. Заместитель гендиректора ГК Gallery Дмитрий Гриценко говорит, что компанию "устраивает срок в 2,5-3 года, за который планируется возврат инвестиций". Еще двадцать суперсайтов получила принадлежащая "Вестдиа-Медиа". Их приобретения Гриценко комментировать отказался.

На лот №2, который приобрела за 16,2 млн руб. (стартовая цена - 3,2 млн руб.) "Вестдиа-Медиа", претендовал и крупнейший оператор российского рынка "наружки", компания News Outdoor Russia (NOR). Однако, по словам директора департамента корпоративных коммуникаций NOR Натальи Семиной, компания была готова купить его не более чем за 6,7 млн руб. "В этом случае лот окупился бы за 3,5 года", - поясняет г-жа Семина.

В результате News Outdoor заплатила 25 млн руб. за лот, дающий право на размещение рекламы на территории Северо-Восточного административного округа. Стартовая цена составляла 5,4 млн руб. Свою покупку в компании считают экономически обоснованной.

Компания "Вершина" получила 15 конструкций сити-формата роллерного типа и на фасадах зданий 1,2х1,8 м, при стартовой цене 470 тыс. руб. компания заплатила 1,5 млн руб. "Эти конструкции стратегически важны для нашей компании. Это первый конкурс на такой формат, и мы ждали его минимум три года", - говорит гендиректор "Вершины" Александр Хайлис. Он считает, что потраченные на конкурсе средства компания вернет через четыре года.

Участники рынка и эксперты отмечают, что предложенные победителями суммы завышены. Гендиректор компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин считает, что такой спрос на новые места свидетельствует об "оптимистических ожиданиях игроков". "Из-за законодательных инициатив можно было ожидать, что участники рынка займут выжидательную позицию. Но судя по этим торгам, этого не происходит. Несмотря на все сложности, связанные с возможными изменениями в регулировании, операторы считают, что спрос будет возрастать и позволит окупить такие затраты", - отмечает г-н Березкин и напоминает об июньских торгах в Нижнем Новгороде, когда на открытом аукционе трехлетнее право аренды мест под рекламные щиты формата 3х6 м были проданы за рекордную для данного рынка цену - более 27 тыс. долл. "Конечно, торги в Нижнем Новгороде создали определенный прецедент, и он сыграл свою роль", - говорит эксперт.

Генеральный директор компании "НИКЭ" Роман Дубинин отмечает, что, прежде чем делать выводы о конечной стоимости лотов, необходимо понять, что представляет собой то рекламное место, где расположена конструкция. "Тем не менее столь высокая цена может быть связана с тем, что в преддверии заключения долгосрочных договоров компаниям выгодно вложение таких средств", - сказал г-н Дубинин.