Ищите новое в ч/б

Обзор рыночной ситуации

По данным Samsung Electronics Ukraine в 2002 году:

• Рынок печатных устройств сформирован
• Есть ярко-выраженные лидеры:  Hewlett-Packard, Epson, Canon
• Высокая лояльность потребителей  к лидерам рынка
• На рынке активно продвигается цветная печать
• Существует 2 устойчивых стереотипа:
  • ч/б принтер – это вчерашний день
  • если покупать ч/б принтер, то Hewlett-Packard

Компания Hewlett-Packard начала свою деятельность на территории СССР в 1968 году. В результате именно компания Hewlett-Packard сформировала рынок печатных устройств.

Компания Samsung  известна в Украине  как лидер в сегменте мониторов, а в сегменте печатных устройств представлена не была. На рынке печатных устройств в 2002 году компания Samsung стартовала только в сегменте ч/б принтеров.

Маркетинговая цель

• Вывести  Samsung в тройку лидеров, разрушив создавшиеся  рыночные стереотипы.
• Достичь показателя 15% доли рынка в сегменте  ч/б принтеров.

Целевая аудитория

Исходя из соотношения цена/качество лазерных  принтеров Samsung, целевой аудиторией является любой пользователь компьютерной техники. Кампания  должна быть  направлена как на  IT-менеджеров, так и на конечного потребителя. Таким образом, ЦА:

• м/ж в возрасте 18-50 лет (центр 20-35 лет)
• жители городов
• доход – средний +

Креативная стратегия

Основой для креативной стратегии стала рыночная ситуация: слабый интерес потребителя к черно-белой печати на фоне активно продвигающихся устройств цветной печати конкурентов. 

Креативная стратегия – ломающий стереотипы взгляд на понятие "черно/белое" через призму принтеров Samsung.

Традиционно (стереотип) белые вещи на имиджах рекламной кампании изображены черными, а черные – белыми, при этом, не нарушая логики и реалистичности визуальных решений. Поддерживающий каждый отдельный имидж сабслоган релевантен как имиджевой части, так и продукту. В результате получились эмоциональные, душевные имиджы, к чему не привыкли потребители компьютерной техники.

Общий слоган кампании - "Ищите новое в ч/б". 

Медиа стратегия

В 2002 году основным источником информации для потребителей компьютерной техники являлись печатные издания. Медиа-покрытие кампании было осуществлено на  всю Украину.

Сроки кампании: март – декабрь 2002 года.

Было выбрано 2 канала коммуникации:

• пресса (деловая; компьютерная, рассчитанная на IT-специалистов и конечных потребителей) 
• наружная реклама.

Основываясь  на креативной стратегии, было рассчитано количество волн кампании и их продолжительность. Кампания состояла из 6 волн: 5 – в прессе и 1 – в наружной рекламе в поддержку 5 имиджей, размещаемых друг за другом. Период размещения одного имиджа – 1 месяц. Выход каждого нового имиджа в медиа в первые две недели перекрывался выходом предыдущего. Присутствие в прессе: март – декабрь, с перерывом в июне – августе. Поддержка в наружной рекламе: июнь – август.

• Газеты
• Журналы
• Наружная реклама

Результаты

• По итогам кампании 2002 года Samsung вошел в тройку лидеров рынка, заняв второе место после Hewlett-Packard.
• Доля рынка к концу кампании в сегменте ч/б принтеров составила 37% за счет свичинга (переключения) потребителей с конкурирующих брендов на бренд Samsung, что превысило ожидаемые результаты на 146%.

Источник информации: Gartner Dataquest Estimates (May 2003)