"Старик Хоттабыч" потратил на ребрендинг12 млн долларов

Пожалуй, "Старик Хоттабыч" потратил на ребрендинг один из самых больших бюджетов, которые до сих пор расходовались на подобного рода мероприятия. "Би Лайну" акция обошлась в $2 млн, "Каро фильм" -в $3,3, "Старому лекарю" - в $2 млн, МТС - в $4 млн. В данном случае ушло $12 млн. "Старик Хоттабыч" не поскупился. Лето 2006 он провел в состоянии перманентного ремонта. В июне-июле переделывали 20 столичных магазинов. До конца года планируется освежить оставшиеся региональные точки. Всего сеть насчитывает 40 объектов.

Идея

Решение о проведении ребрендинга созрело в компании несколько лет назад. "В 1994 году, когда только появился наш первый логотип, он был чуть ли не единственным ярким пятном на унылых улицах Москвы", -рассказывает директор по маркетингу сети "Старик Хоттабыч" Алексей Форов.

Сейчас ситуация изменилась. Торговые центры и магазины стараются выглядеть как можно привлекательнее, в компаниях созданы отделы развития бизнеса, продвижения, маркетинга, в задачи которых входит работа над имиджем сетей или отдельных точек. "Старик Хоттабыч" не сразу решил кардинально изменить "внешность". В марте 2005 года был проведен тестовый ребрендинг магазина в Химках. В течение года компания, привлекая в помощь подрядчиков, собирала информацию о недостатках и достоинствах проекта. Исследования элементов ребрендинга, тестирования, фокус-группы проводили компании АС Nielsen и TNS Gallup Media. Консалтинговое и дизайнерское агентство SCG London разработало новый фирменный стиль. С учетом полученных данных, "Старик Хоттабыч" приступил к масштабной реализации плана.

Генеральный директор компании Марк Эшвен объясняет необходимость структурных преобразований обострившейся конкуренцией на российском рынке строительных материалов, связанной с выходом сюда крупных международных DIY-игроков (OBI, "Л еру а Мерлен", в перспективе - "Saint-Gobain"). С появлением западных компаний рынок получил импульс к более четкому сегментированию, на котором необходимо акцентировать внимание потребителя.

Новая идея "Старика Хоттабыча" очень четко формулируется слоганом - "Свидание с будущим домом". "Важно, чтобы клиенты знали, что мы отвечаем современному спросу и выгодно отличаемся от конкурентов. Мы хотим, чтобы нас выделяли как консультанта в области финишной отделки интерьера", - объясняет Алексей Форов. По его словам, магазины сети не работают по системе "do it yourself" (сделай сам). В отличие от этого формата, который практикуется в гипермаркетах, где продаются в основном товары, а не услуги, "Старик Хоттабыч" предлагает комплексные решения. Целью проекта можно назвать формирование имиджа магазина-специалиста и внедрение работы по схеме "do it for me", которое уже вошло в терминологию рынка.

Производственная компания "Ленни Дизайн" активно работает на рынке наружной и интерьерной рекламы с 1996 г. В работе использует световые бесшовные короба, объемные световые и несветовые буквы, световые кронштейны, крышные установки; придорожные стеллы, брандмауэрные панно, неоновую рекламу, световые интерьерные короба и знаки, различные Р. О. S. -материалы. Подразделения: продажи, дизайн, регистрация, конструкторский, производственные и монтажные участки.

Производственные площади достигают 4500 кв.м. На производстве работает более 120 человек. Парк оборудования включает девять производственно-технологических участков. Клиенты: "М. видео", "Никон", "Эльдорадо" и др.

Особенности строительства

В Москве места расположения магазинов выбираются исходя из географических центров проживания и активной жизни населения. Это крупные и спальные районы, автомобильные трассы. В регионах все аналогично, так как строительство идет в основном в крупных городах.

Магазины могут быть двух типов: в отдельно стоящем здании и в торговом центре. По словам Алексея Форова, долговременный анализ показывает, что ассортимент и мерчендайзинг разных типов должны отличаться, так как у покупателей разная мотивация. Отдельный магазин они посещают, имея осознанное решение заняться покупками, а в торговый центр часто приходят просто так, из развлечения. В последнем случае выше вероятность покупок товаров импульсного спроса - аксессуаров, таких как светильники, зеркала, коврики.

"Все, что сейчас есть во внутреннем и внешнем оформлении, это заслуга участников проекта и, конечно, результат исследований, которые мы постоянно проводим.

Включенное наблюдение. Оно позволяет очень точно оценить эффективность мерчендайзинга", - замечает Алексей Форов. Внешнее оформление -некий компромисс между собственным представлением, бренд-буком и требованиями законодательства. Арки, колонны и портики изготовлены из композитных материалов "Dubond", "Abond" и алюминиевого листа толщиной 2 мм. Примерная площадь оформления фасада составляет примерно 70-100 кв. м.

Конструктивные элементы были и в старых магазинах, их просто привели в соответствие с новыми требованиями. Предусмотрены специальные места под постеры, плакаты. Сейчас также достаточно активно используются стикеры и совместные буклеты с поставщиками.

Фасадные и световые работы осуществляют специальные одноименные группы в составе сети компании. Изготавливают и монтируют конструкции сторонние организации - "Ленни Дизайн", "Деталь Бизнеса", "Икстрим", "Инжиниринг Колор Дизайн".

Вывески сделаны с наружной (20%) и внутренней подсветкой (80%). По словам директора по развитию компании "Старик Хоттабыч" Дмитрия Прозорова, имидж нового магазина-специалиста достаточно выразителен и при использовании люминесцентных ламп без светодинамики.

Компания "Икстрим" работает на рынке с 1993 г. В 1998 г. вступила в Международную ассоциацию производителей наружной рекламы ISA(CLUA)i В ноябре 1998 г. прошла сертификацию производства специалистами ЗМ (Россия). Клиенты: Pirelli, Manolo Blahnik, "Автомир", "II Patio" и др.