Смерть "Жизни"

Медиахолдинг ОАО "Ньюс-Медиа" заявил о ребрендинге газеты "Жизнь", которая на сегодняшний день является одним из лидеров развлекательной прессы в России. С 1 августа в шапке ежедневной газеты "Жизнь" появился новый логотип – "Твой день". К тому же еженедельник "Жизнь" переименован: теперь он будет называться "Жизнь за неделю".

Как пояснила "Газете.Ru" пиар-директор "Ньюс-Медиа" (компания владеет 51% газеты) Ирина Соловьева, именно для такого перепозиционирования несколько месяцев назад гендиректор издания Арам Габрелянов продал 49% акций компании. "Газета "Жизнь" уже давно была готова к такому разделению, – говорит она. – Кроме того, у нас есть планы по строительству восьми типографий в крупных городах-миллионниках. Под эти проекты мы искали инвестиции, которые нашли в Фонде Бориса Федорова".

Теперь Борису Федорову принадлежит 49% акций "Ньюс-Медиа", но контрольный пакет остается у Арама Габрелянова. Найдя инвестиции, в "Ньюс Медиа" стали готовиться к ребрендингу газеты. До сегодняшнего дня "Жизнь" выходила в 52 регионах еженедельно совокупным тиражом 2 млн 100 тысяч экземпляров. Кроме того, в четырех крупных регионах – Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Екатеринбурге – каждый день с понедельника по субботу появлялась газета "Жизнь" ежедневная. Общий тираж этого издания составлял 350 тысяч экземпляров.

Технология взаимодействия этих двух газет проста. Как пояснил "Газете.Ru" главный редактор газеты "Жизнь" Тимур Мардер, "еженедельная "Жизнь" составлялась из топовых материалов ежедневной газеты, практически все первополосники попадали к читателям "толстушки".

Теперь же газет будет две, с двумя разными редакциями и сферами распространения.

"Газета "Твой день" – это жесткий острый российский таблоид, – говорит Ирина Соловьева. – Ее целевая аудитория будет моложе и энергичнее читателей "толстушки". В газете расширятся разделы политики, экономики, деловых новостей. А также появятся новости городские". "В каждом городе (Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону и Екатеринбурге – "Газета.Ru") будет создана местная редакция газеты "Твой день", которая будет снабжать издание своевременными и самыми интересными новостями из жизни города, – поясняет Тимур Мардер. – Мы собираемся стать именно местной городской газетой". Помимо четырех регионов, в которых уже сейчас выходит ежедневная "Жизнь", "Твой день" появится еще в 21 городе-миллионнике.

При этом издатели не отказываются от формата таблоида, в газете сохраняются многие рубрики "Жизни", в том числе и "Девушка топ-лесс" на третьей полосе.

Главным редактором этого издания будет Тимур Мардер. "Толстушку" возглавит бывший заместитель Мардера Руслан Сагаев. "Жизнь за всю неделю" будет выходить в 52–60 регионах с населением более 200 тысяч человек по средам, – рассказывает Ирина Соловьева. – В газете будет 56 полос с программой на всю неделю, спортивным приложением "Супергол" и детской полосой".

Это будет газета для чтения всей семьей, поэтому отсюда "Девушку топ-лесс" убрали.

На ребрендинг издатели отводят месяц – на все эти перемены "Ньюс Медиа" планирует потратить $5 млн. Причины неожиданной смены названия, по словам Тимура Мардера, в том, что ежедневную газету называть "Жизнь" неправильно. Да и делать две газеты силами одной редакции показалось издателям слишком тяжело.

Вице-президент ГИПП Евгений Абов полагает, что "Ньюс-Медиа" сделали правильный выбор. "Существование под одним брендом и ежедневки, и еженедельника путают читателя и рекламодателя, – считает он. – Если газета имеет единый бренд в разных регионах, она должна обладать и одинаковыми признаками, в том числе периодичностью".

По его мнению, ниша качественной городской газеты пока пуста, поэтому создание такого продукта представляется логичным.

Но Евгений Абов сомневается в необходимости еще одного ежедневного таблоида.

А вот глава ИД "Родионова" Алексей Волин логики в действиях "Ньюс Медиа" не увидел. "На мой взгляд, менять название – это ошибка, – сказал он. – Такое разделение имеет смысл лишь в том случае, если у изданий разные собственники. И один собственник хочет на базе холдинга иметь независимое от другого издание".

Ребрендинг "Ньюс Медиа" планирует проводить постепенно. "В течение августа возле логотипа "Жизнь" появится логотив "Твой день", а первый логотип будет с каждым днем все меньше, – поясняет Ирина Соловьева. – Таким образом мы приучим своих старых читателей к новому названию. А с сентября мы проведем в столице и регионах массированную мультимедийную рекламную компанию, чтобы привлечь новых читателей".

Что же до рекламодетелей, то они вряд ли обратят внимание на ребрендинг газеты. "Рекламодателю совершенно неважно, как называется издание, – поясняет вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. – Если до сих пор сотрудничество с газетой "Жизнь" приносило рекламодателю хорошую прибыль, то ее переименование никак не повлияет на его отношение. Тем более, что этот ребрендинг явно проводится для наращивания новых читателей".

Однако конкуренты с сомнением наблюдают за действиями "Жизни". Главный редактор "Комсомольской правды" Владимир Сунгоркин сказал "Газете.Ru": "Трюк с ребрендингом, на мой взгляд, очень рисковый. Название газеты "Жизнь" широко известно читателям и рекламодателям, это очень массовая газета. А название "Твой день" никому неизвестно и совершнно новое на рынке.

Им придется с нуля создавать аудиторию.

Кроме того, рекламодатели ориентируются на подсчеты TNS Gallup Media – сейчас показатели у "Жизни" очень неплохие. А с новым брендом подсчеты будут уже не по одной, а по двум газетам, что, конечно, сократит цифры". Правда, Сунгоркин понимает логику издателей – они хотят иметь две газеты, которые можно будет продавать по разной цене. Однако сейчас результат этих действий предсказать трудно.

Главный редактор "Комсомольской правды" оказался осведомлен о планах конкурента – сама "Жизнь" говорит только о первоначальных затратах в $5 млн. По данным Сунгоркина, "у них $40 млн на все обновления – $24 млн они собираются потратить на типографии, а за $16 млн им надо с нуля создать в регионах ежедневные газеты". Сунгоркин считает, что этих денег для таких масштабных планов может не хватить: "Себестоимость газет очень высокая, так что окупятся они не раньше, чем через два года. Да и денег маловато на запуск стольких ежедневок. Надо бы хотя бы миллионов 50".