P&G уходит в регионы

1 июля вступил в силу закон "О рекламе", существенно ограничивающий объем рекламы на ТВ. Напомним, по закону в 2006–2007 годах реклама на ТВ должна занимать не более 20% эфирного времени в час и не более 15% объема вещания в сутки. Телеканалы смогут размещать не более 12 мин. рекламы в час вместо нынешних 15 мин. С 2008 года допустимый объем рекламы в течение часа будет уменьшен до 15% (9 мин.). При этом максимальная продолжительность рекламного блока ограничивается четырьмя минутами. По данным аналитического центра "Видео интернэшнл", объем GRP (пунктов рейтинга) в прайм-тайм сократится до 20%. А в 2008-м, после вступления в силу положения закона "О рекламе" о снижении объема рекламы до 9 мин в час, объем GRP уменьшится еще на 15%.

К 1 июля крупнейшие медиаселлеры, "Видео интернэшнл" и "НТВ-медиа", повысили цены на размещение на ТВ почти на 30%. Участники рынка предполагали тогда, что многим компаниям возросшие расходы на ТВ-рекламу окажутся не по силам, и им придется либо переносить бюджеты в другие медиа, либо компенсировать затраты на ТВ за счет других носителей.

"Обе эти тенденции присутствуют. Некоторые рекламодатели понимают, что на телевидении делать им больше нечего, потому что слишком дорого. А те, для кого телевидение является наиболее эффективным средством достижения аудитории, снимают бюджеты с радио и с „наружки"",- рассуждает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео интернэшнл" Сергей Веселов. С ним соглашается гендиректор агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин, указывающий, что уже в первом полугодии 2006 года затраты крупнейших рекламодателей сократились. В частности, существенно снизил затраты крупнейший рекламодатель - Procter & Gamble. "В первом полугодии прошлого года они были на 18-м месте и потратили на „наружку" $2,1 млн, а теперь сместились на 40-е с $1,6 млн. Им не хватает на ТВ",- говорит Березкин. Менеджер по внешним связям P&G Константин Дубинин, впрочем, отмечает, что компания, напротив, увеличила затраты на "наружку".

Несколько участников рынка рассказали "Бизнесу", что P&G планирует до конца года перенести значительную часть бюджетов на телерекламу в регионы. Эту информацию подтверждают и в компании. "Мы проявляем интерес к продвижению товаров через региональное ТВ, хотя национальное ТВ остается для нас важным носителем",- говорит Дубинин. А по данным источника, знакомого с планами P&G, только до конца текущего года компания собирается потратить на региональном ТВ до $10 млн.

Участники рынка и эксперты считают это решение логичным. "В связи с общим удорожанием времени на ТВ многие рекламодатели ищут альтернативу центральному телевидению. Если они видят для себя хорошие возможности в регионах, почему бы им не перевести туда часть бюджета?"- говорит топ-менеджер крупного баингового агентства. С ним соглашается замгендиректора "ВИ Трэнд" по продажам и развитию региональной сети Вадим Баранчиков. "Компании, разбирающиеся в медиапланировании, будут запускать крупномасштабные кампании на региональном ТВ",- уверен он. Комментировать переговоры с P&G Баранчиков отказался. А гендиректор агентства Vizeum (входит в коммуникационную группу Aegis Media / OKS) Алексей Пашков уверен, что часть бюджетов в регионы будут переводить и другие рекламодатели. "Структура продаж регионального ТВ становится прозрачной, поэтому некоторые предпочитают оптимизировать бюджеты под сеть дистрибуции своей продукции",- оговаривается он.