С "Балтики" уходит главный маркетолог

Андрей Рукавишников возглавил маркетинговый отдел "Балтики" в ноябре 2003 года, а начавшаяся неделя станет для него последней в должности вице-президента компании по маркетингу. Как заявил Ъ сам господин Рукавишников, он покидает "Балтику", так как выполнил свою основную миссию: "Я не планировал работать в 'Балтике' всю жизнь и предпочитаю уйти на пике. Команда сформирована, дальше предстоит рутинная работа, да и пивной рынок не будет развиваться так бурно, как раньше".

Конкуренты и партнеры "Балтики" единодушно отмечают, что с приходом господина Рукавишникова у "Балтики" наконец-то появилась внятная маркетинговая политика. "До Рукавишникова маркетинговый отдел 'Балтики' был в загоне, менеджеры просто боялись брать на себя ответственность",– рассказывает креативный директор агентства Grey Worldwide Russia Анатолий Ясинский, работающий с брэндами "Балтика" и Carlsberg. "'Балтика' развивалась вопреки законам маркетинга,– соглашается управляющий партнер консалтингового агентства 'Архидея' Самвел Аветисян (до июля 2005 года – директор по маркетингу пивоварни 'Тинькофф').– Все изменилось при Андрее. Он один из самых толковых маркетологов в отрасли".

За последние три года Baltic Beverage Holding (BBH) сохранил за собой статус лидера отрасли. По данным агентства "Бизнес-Аналитика", за январь–апрель 2006 года доля холдинга на рынке тарированного пива составила 36% (в стоимостном выражении), что почти в два раза превышает показатели ближайшего конкурента – SUN Interbrew.

У участников рынка нет единой версии относительно причин ухода господина Рукавишникова. По одному предположению, отставка могла быть вызвана сложностями, связанными с объединением всех маркетинговых подразделений головной структуры "Балтики" – BBH (управляет также заводами "Вена", "Ярпиво" и "Пикра"). "Возможно, 'венская' команда, которая в этом году практически заменила весь маркетинговый отдел самой 'Балтики', в подковерной борьбе одержала победу над 'балтийской'",– рассуждает топ-менеджер крупного пивоваренного холдинга. Однако Андрей Рукавишников с этой версией не согласен. "Наоборот, объединение прошло успешно,– считает он.– Остались лучшие специалисты из той и из другой команды". Примечательно, что исполнять обязанности вице-президента по маркетингу временно назначен человек как раз из "Балтики" – директор по развитию ключевых брэндов и инновациям Теймур Ахундов. Он будет совмещать обе должности до того, как руководство BBH выберет кандидатуру на должность главного маркетолога компании.

По другой версии, уход господина Рукавишникова связан с изменением правил игры на рынке. "Темпы роста пивного рынка сильно замедлились, конкуренция на нем одна из самых жестких, кроме того, пивоваров серьезно ограничили законом 'О рекламе'. Последней каплей был запрет на спонсорство спортивных мероприятий,– перечисляет гендиректор консалтингового агентства RVR Communications Алексей Поповичев.– В этой ситуации роль маркетингового персонала в пивоваренных компаниях значительно возрастает. Необходимость, что называется, свежей крови могла стать причиной смены топ-менеджера".

Стоит отметить, что, несмотря на высокую рекламную активность "Балтики" (только на ТВ ее присутствие, по данным TNS Gallup Media, возросло вдвое), восприятие ключевого для BBH брэнда "Балтика" не стало лучше. Как следует из исследования Marketing Index компании TNS Gallup Media, число лояльных потребителей этого брэнда, то есть тех, кто выбирает эту марку чаще других, за последние два года снизилось – с 32,6% во втором полугодии 2003 года до 28,8% за аналогичный период 2005 года. При этом затраты компании на рекламу за тот же период увеличились. За последние два года, по оценкам экспертов рекламного рынка, BBH стал крупнейшим среди пивоваров рекламодателем: в 2005 году BBH потратил на рекламу более $51 млн, тогда как SUN Interbrew – около $38 млн.