Выставки

Сегодня в круге заинтересованных находятся крупные производители (авто, авиа, аква), угле и нефтедобывающие компании, производители электроники. Потому что одного контракта в этих отраслях часто достаточно для возмещения убытков от участия в выставке. Исключением здесь, пожалуй, являются автопром и электроника. Для них демонстрация продукции на популярных площадках это, в первую очередь, PR.

В других отраслях выставки не могут похвастаться обилием крупных контрактов, либо их нет вовсе, либо их доля несоизмеримо меньше в сравнении с долей расходов. Две основные причины уже упоминались выше. Это Интернет, который упростил поиск новых деловых партнёров, и это отсутствие на выставках новинок. Есть и другие, но перечислять их нет смысла. Потому что даже не Интернет является причиной падения интереса к выставкам у потенциальных клиентов, а наплевательское отношение самих экспонентов, то есть тех людей, которые тратят собственные десятки тысяч долларов или евро. Вот аллегория, если на сцену в переполненном зале выйдет человек и скажет: "Я профессиональный пианист", и ничего не сделает, чтобы это доказать. Кто ему поверит? А кто позовёт его сыграть на своём празднике? Либо дурак, либо авантюрист. Все это понимают. Тогда почему на выставках большинство компаний демонстрируют только самих себя? Где личные достижения, где новинки производства, а как насчёт последних проектов, что с идеями? Нет. Зато есть стенд с яркой надписью: "Наша компания занимает лидирующие позиции на рынке…"

Вскрыв этот недодел, становится ясно, почему основная масса посетителей современных отраслевых выставок это студенты. Какой смысл деловому человеку тратить время на посещение выставки, где он не увидит ничего кроме навязчивой рекламы? Всё что ему действительно необходимо можно найти в Интернете, или обратившись к знакомым. Дешевле и быстрее.

И всё-таки выставки ещё живы. На них можно продвинуть свою компанию и даже заключить выгодные сделки, потому что непрофильная аудитория ещё не полностью захватила экспозалы, и форт целевой аудитории пока не пал. Только чтобы обратить внимание потенциальных клиентов на свой стенд, отсеяв лишних нужны усилия, а главное – идеи.

Директор по маркетингу застройщика выставок компании MOBYS Евгений Горшков считает, что "на выставке побеждает концептуальное решение, когда все элементы уравновешены и преследуют только одну конкретную цель. Элементы это стенд, стопперы внимания, промо-игры, а также персонал". Получается, что эффективное участие нужно строить как домик из конструктора, из различных маркетинговых и рекламных деталей. А фундаментом должен быть ответ на вопрос: "Зачем наша компания участвует на выставке?". Если совсем непонятно, лучше сэкономить, отказаться от экспонирования, проявив тем самым ещё и милосердие к посетителям выставки.

Ответ на фундаментальный вопрос должен использоваться идейной группой в качестве основы для разработки выставочной концепции, в которую входят место размещения стенда, внешний вид стенда, содержимое, промо-программы, действия персонала и прочее подобное. Так, упоминавшаяся уже компания MOBYS в 2006 году приняла участие в выставке "Дизайн и реклама 2006" в качестве экспонента. Это был один из этапов реализации годовой маркетинговой программы смены позиционирования. От этой задачи была выстроена концепция равновесия элементов, которая позволила с минимальными затратами привлечь на стенд около 500 потенциальных клиентов, 2/3 из которых приняли участие в розыгрышах призов (статистика по количеству заполненных анкет). Если принять во внимание размеры стенда – 15 квадратных метров – и его расположение, а также то, что были использованы минимальные ресурсы, получается очень высокий результат. По количеству посетителей, по количеству заключенных впоследствии сделок, по решению главной задачи – информирования о смене позиции на рынке.

Концептуальное решение помогло компании достигнуть поставленной цели. И все деньги, которые были вложены в выставку вернулись.

Интернет и выставки

В этой статье уже поднимался вопрос о перетягивании Интернетом бывших посетителей и участников выставок. Не напрасно. Всё чаще маркетологи потерпевшие фиаско на выставках поднимают вопрос об их неэффективности. Не утруждая себя анализом причин приведших к неудаче, они просто отказываются от выставок. Высвобождающиеся рекламные бюджеты направляются в зависимости от объемов в наружную рекламу, в BTL и в Интернет. Бесспорно, это хорошие каналы продвижения, и в ряде случаев именно через них нужно привлекать аудиторию. Только впадать в крайность и выкидывать выставки из портфеля маркетолога это тупиковый путь, впрочем, такой же бесперспективный, как и участие в выставках без видимого повода.

Выставка – это маркетинговый, не рекламный инструмент, где компания напрямую взаимодействует с потребителем, без посредников. На выставке клиент может прикоснуться к товару, подробнее узнать о его свойствах, испытать, сравнить с другими моделями. Столь широкого ассортимента, который предлагает популярная выставочная площадка нельзя найти в обычных магазинах. Выставка способствует продвижению новой продукции в прессе, об интересных решениях журналисты обязательно напишут. В качестве бонусов, но не обязательных дополнений, идёт возможность заключить крупные выгодные сделки прямо на территории Экспоцентра и привлечение новых партнёров.

Таким образом, если компания, малая, средняя, крупная, выводит на рынок что-то своё, необыденное, она обязана придти на выставку и представить новую продукцию всем. При этом, представление товара на выставке должно стать кульминацией вывода на рынок нового товара, где потенциальные покупатели наслышанные о нём смогли бы наконец увидеть и прикоснуться к чудо-товару. "Опять написано для богатых компаний", - кто-то может высказаться. Вовсе нет. Совсем не обязательно выкупать огромную площадь, достаточно того, что укладывается в бюджет. Не надо закрывать Москву биллбордами, если на это нет денег. О хорошем товаре можно рассказать и с минимальными вложениями: через Интернет, на сайте и профессиональных форумах, при помощи директ-маркетинга и прочего-прочего.

Подведём черту. Выставки изменились за последнее время, стали более требовательны к своему содержимому. Только для некоторых отраслей участие в выставке означает заключение новых контрактов, большинству они должны быть необходимы для презентации новой продукции и информирования о каких-либо происходящих в компании процессах, как один из этапов общего маркетингового плана. В общем, если перестать относится к выставкам с фальшивым фанатизмом, а трезво воспринимать их как обычный инструмент маркетолога, результаты от участия будут значительно выше.