Риски и возможности

Проверь себя. Тестирование ТВ-ролика

Большие проекты быстро не делаются. Сначала пробный образец, потом испытания, потом внесение изменений и т.д. Эта процедура давно стандартизирована в промышленности на уровне ГОСТов. Иное дело в рекламе. Как тестировать рекламные ролики, для крупной рекламной кампании? Способов много, все время появляются новые. Выбор за вами!

Мнение экспертов

Номер варианта

Вариант решения

Адрианов

Мельникова

1

Собрать фокус-группу, просмотреть ролик и обсудить его

3

5

2

Провести тестирование рекламы с участием своих коллег, попросив их заполнить небольшую анкету с ключевыми вопросами

2

1

3

Провести показ ролика в одном из кинотеатров в ряду прочих с последующим опросом зрителей

4

-

4

Прокатать ролик в одном из регионах ограниченное время и изучить реакцию рынка

5

3

5

Провести психосемантическое исследование

-

3-4

6.

Заказать онлайн исследование

-

3

Александр Адрианов, креативный директор РА АРТ-СиТи, г. Саратов

1. Фокус-группа покажет, хорош ли ролик, выявит реакцию некой аудитории на него, может быть, даже подскажет, что в нем что-то надо изменить – какую-то малозначительную, на первый взгляд, деталь. Но вот про успех продаж этот метод, увы, рассказывает мало. Слишком много других факторов, кроме рекламы, влияет на решение потребителя о покупке.

2. Самый простой, но и самый ненадежный метод, соберет слишком много предвзятых мнений, к тому же респонденты опять будут оценивать именно сам ролик.

3. Хороший способ, при умелой организации опроса и грамотно составленной анкете укажет настоящую реакцию живой аудитории, не напряженную атмосферой фокус-группы. Но очень сильно зависит от людей, который будут опрашивать, и от анкет – все же на выходе из кинотеатров обычно царит такой хаос, не до этого.

4. Самый верный способ точно выяснить реакцию аудитории, но и самый затратный. Мало ведь просто прокатать ролик на местном ТВ, надо еще поработать над дистрибьюцией. Зато можно точно предсказать успех продаж. Если стоимость кампании значительна, то на эту издержку есть смысл пойти.

Ольга Мельникова, руководитель проектов POMIR Monitoring  

1. Наиболее гибкий и универсальный метод

2. Вряд ли коллеги могут репрезентативно представить целевую аудиторию, кроме того, профессиональное мнение обычно не совпадает с мнением неискушенного потребителя

4. Зависит от используемого метода, но регион может оказаться нерепрезентативным для ЦА

5. Во-первых, как и любой количественный метод, он предполагает заведомое знание того, что исследователь хочет узнать; во-вторых, результаты основаны на самоотчете респондента, что далеко не всегда отражает полный спектр возможных реакций

6. Как правило, в онлайне используются анкеты – см. п.4-1 по поводу количественных методов. Кроме того, онлайн охватывает только пользователей Интернета, что не является репрезентативным для большинства ЦА.

Впрочем, все зависит от цели исследования. Если заказчика интересует запоминание ролика, то вполне годится анкета на репрезентативной выборке ЦА. Фокус-группы тут не помогут.


Не так давно на конференции Marketing Director автору этих строк довелось слышать выступление Владимира Коровкина из FCB MA примерно на ту же тему. По поводу фокус-групп он высказался в духе того, что они могут быть эффективны только в одном случае – когда надо отследить небольшую деталь, вызывающую неприятие респондентов. Обычно это бывает, если речь идет об адаптации западного ролика. Например, один из героев похлопывает другого по плечу. У россиян гораздо шире "личное пространство", чем у западных людей. И такого рода фамильярность смотрится чужеродно. Исключение (пересъемка) небольшого эпизода стоит недорого, но позволяет улучшить восприятие. А вот для, собственно, тестирования фокус-группы малопригодны. Ведь обычно на них идет речь о проверке гипотезы, а тут мы имеем готовый материал. Вот перечень возможных целей проведение фокус-групп, которые перечисляет Г.А. Черчилль в книге Маркетинговые исследования. "Питер", СПб, 2002 г.

  • Выявление гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.
  • Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.
  • Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.
  • Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Тем не менее, Ольга Мельникова, человек с огромным опытом, поставила этому виду тестирования высший балл. Пожалуй, это подтверждает старую истину о том, что хорошо знакомый инструмент, которым владеешь мастерски, позволяет творить чудеса. А вот тем, кто хуже умеет обращаться с ним, стоит задуматься.

По поводу тестирования ролика в кинотеатрах можно привести "комплексную" оценку многих специалистов, с которыми приходилось беседовать. Метод неплохой в том смысле. Что позволяет приблизить к реальности способ демонстрации. Однако среди ограничений – необходимость комплексного проведения, т.е. надо опросить зрителей, видевших его, и обработать результаты.

Метод пробного маркетинга (прокат ролика в одном из регионов), конечно, хорош, но как всякое острое оружие требует правильного обращения, обратите на это внимание. О его ограничениях эксперты высказались.

А вот последние два предложенных метода Александр Адрианов не оценил вовсе (видимо, потому что нет опыта их использования). Между тем, эти методы по-своему, весьма неплохи. Например, уже существуют онлайн-симуляторы, позволяющие фактически, провести быстро и недорого фокус-группу, лишенную влияния респондентов друг на друга. Каждый из них сидит перед своим монитором (встречаться им необязательно) и двигает ползунки – "нравится-не нравится". Быстро развивающиеся инструменты позволяют расширить границы возможного – будьте внимательны к ним!

О психосемантических исследованиях ничего не скажу, но дам ссылку - "Старые фокусы", "Компания" № 122, 2000 г.). В статье известного журналиста Ирины Телицыной (сейчас она – редактор Forbes) этот метод описан весьма подробно. По утверждению специалистов, процитированных в статье, это весьма эффективный инструмент. О его ограничениях Ольга Мельникова высказалась достаточно подробно.


А судьи кто?

Александр Адрианов, креативный директор РА АРТ-СиТи, г. Саратов

Александр Адрианов, креативный директор РА АРТ-СиТи, г. Саратов
Работает на рынке рекламы с 1999 года, в качестве креативного директора АРТ-СиТи - с 2002 года, до этого работал в WWF Russia координатором телепроектов (социальная реклама и обычный PR).

   
Ольга Мельникова, руководитель проектов POMIR Monitoring

Ольга Мельникова, руководитель проектов POMIR Monitoring  
Опыт работы: проведение качественных исследований и руководство проектами с 1990 года.
Доктор психологических наук, профессор кафедры социальной психологии МГУ им. М.В. Ломоносова.
Преподаватель курсов  "Психология маркетинга", "Качественные методы социально-психологического исследования", "Методики и техники фокус-группового исследования" на факультете психологии МГУ. Автор книги "Фокус-группы в маркетинговом исследовании", автор программы курсов по подготовке модераторов фокус-групп.

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

05.05.2006

на печать


Комментарии

Вика
28.10.2009 17:58 | сообщение #1
 

Мне очень нравятся ответы Ольги Мельниковой))).
Продвижение "фокус-группы", как метода, несомненно, в ее интересах.
любой мало-мальски грамотный маркетолог знает все недостатки "ФокусоФФФФ" и, в общем-то, они, как метод, постепенно умирают.
дело в том, что ролики могут оказывать разное влияние (положит. и отрицат), что может нам и рассказать респондент. но это не означает, что ролик не окажет влияния на принятие решения!!!!! а это уже дело - психосемантики!!!! определить - как повлияло, но что повлияло и т.д.
какой там фокус)))) только что - покус))))

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

26.05.2024 - 05:44
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация