Проверь себя. Тестирование ТВ-ролика | Риски и возможности

Дата публикации: 05.05.2006
Раздел: Риски и возможности

Большие проекты быстро не делаются. Сначала пробный образец, потом испытания, потом внесение изменений и т.д. Эта процедура давно стандартизирована в промышленности на уровне ГОСТов. Иное дело в рекламе. Как тестировать рекламные ролики, для крупной рекламной кампании? Способов много, все время появляются новые. Выбор за вами!

Мнение экспертов

Номер варианта	Вариант решения	Адрианов	Мельникова
1	Собрать фокус-группу, просмотреть ролик и обсудить его	3	5
2	Провести тестирование рекламы с участием своих коллег, попросив их заполнить небольшую анкету с ключевыми вопросами	2	1
3	Провести показ ролика в одном из кинотеатров в ряду прочих с последующим опросом зрителей	4	-
4	Прокатать ролик в одном из регионах ограниченное время и изучить реакцию рынка	5	3
5	Провести психосемантическое исследование	-	3-4
6.	Заказать онлайн исследование	-	3

Александр Адрианов, креативный директор РА АРТ-СиТи, г. Саратов

1. Фокус-группа покажет, хорош ли ролик, выявит реакцию некой аудитории на него, может быть, даже подскажет, что в нем что-то надо изменить – какую-то малозначительную, на первый взгляд, деталь. Но вот про успех продаж этот метод, увы, рассказывает мало. Слишком много других факторов, кроме рекламы, влияет на решение потребителя о покупке.

2. Самый простой, но и самый ненадежный метод, соберет слишком много предвзятых мнений, к тому же респонденты опять будут оценивать именно сам ролик.

3. Хороший способ, при умелой организации опроса и грамотно составленной анкете укажет настоящую реакцию живой аудитории, не напряженную атмосферой фокус-группы. Но очень сильно зависит от людей, который будут опрашивать, и от анкет – все же на выходе из кинотеатров обычно царит такой хаос, не до этого.

4. Самый верный способ точно выяснить реакцию аудитории, но и самый затратный. Мало ведь просто прокатать ролик на местном ТВ, надо еще поработать над дистрибьюцией. Зато можно точно предсказать успех продаж. Если стоимость кампании значительна, то на эту издержку есть смысл пойти.

Ольга Мельникова, руководитель проектов POMIR Monitoring

2. Вряд ли коллеги могут репрезентативно представить целевую аудиторию, кроме того, профессиональное мнение обычно не совпадает с мнением неискушенного потребителя

4. Зависит от используемого метода, но регион может оказаться нерепрезентативным для ЦА

5. Во-первых, как и любой количественный метод, он предполагает заведомое знание того, что исследователь хочет узнать; во-вторых, результаты основаны на самоотчете респондента, что далеко не всегда отражает полный спектр возможных реакций

6. Как правило, в онлайне используются анкеты – см. п.4-1 по поводу количественных методов. Кроме того, онлайн охватывает только пользователей Интернета, что не является репрезентативным для большинства ЦА.

Впрочем, все зависит от цели исследования. Если заказчика интересует запоминание ролика, то вполне годится анкета на репрезентативной выборке ЦА. Фокус-группы тут не помогут.

Не так давно на конференции Marketing Director автору этих строк довелось слышать выступление Владимира Коровкина из FCB MA примерно на ту же тему. По поводу фокус-групп он высказался в духе того, что они могут быть эффективны только в одном случае – когда надо отследить небольшую деталь, вызывающую неприятие респондентов. Обычно это бывает, если речь идет об адаптации западного ролика. Например, один из героев похлопывает другого по плечу. У россиян гораздо шире "личное пространство", чем у западных людей. И такого рода фамильярность смотрится чужеродно. Исключение (пересъемка) небольшого эпизода стоит недорого, но позволяет улучшить восприятие. А вот для, собственно, тестирования фокус-группы малопригодны. Ведь обычно на них идет речь о проверке гипотезы, а тут мы имеем готовый материал. Вот перечень возможных целей проведение фокус-групп, которые перечисляет Г.А. Черчилль в книге Маркетинговые исследования. "Питер", СПб, 2002 г.

Тем не менее, Ольга Мельникова, человек с огромным опытом, поставила этому виду тестирования высший балл. Пожалуй, это подтверждает старую истину о том, что хорошо знакомый инструмент, которым владеешь мастерски, позволяет творить чудеса. А вот тем, кто хуже умеет обращаться с ним, стоит задуматься.

По поводу тестирования ролика в кинотеатрах можно привести "комплексную" оценку многих специалистов, с которыми приходилось беседовать. Метод неплохой в том смысле. Что позволяет приблизить к реальности способ демонстрации. Однако среди ограничений – необходимость комплексного проведения, т.е. надо опросить зрителей, видевших его, и обработать результаты.

Метод пробного маркетинга (прокат ролика в одном из регионов), конечно, хорош, но как всякое острое оружие требует правильного обращения, обратите на это внимание. О его ограничениях эксперты высказались.

А вот последние два предложенных метода Александр Адрианов не оценил вовсе (видимо, потому что нет опыта их использования). Между тем, эти методы по-своему, весьма неплохи. Например, уже существуют онлайн-симуляторы, позволяющие фактически, провести быстро и недорого фокус-группу, лишенную влияния респондентов друг на друга. Каждый из них сидит перед своим монитором (встречаться им необязательно) и двигает ползунки – "нравится-не нравится". Быстро развивающиеся инструменты позволяют расширить границы возможного – будьте внимательны к ним!

О психосемантических исследованиях ничего не скажу, но дам ссылку - "Старые фокусы", "Компания" № 122, 2000 г.). В статье известного журналиста Ирины Телицыной (сейчас она – редактор Forbes) этот метод описан весьма подробно. По утверждению специалистов, процитированных в статье, это весьма эффективный инструмент. О его ограничениях Ольга Мельникова высказалась достаточно подробно.

А судьи кто?

	Александр Адрианов, креативный директор РА АРТ-СиТи, г. Саратов Работает на рынке рекламы с 1999 года, в качестве креативного директора АРТ-СиТи - с 2002 года, до этого работал в WWF Russia координатором телепроектов (социальная реклама и обычный PR).

	Ольга Мельникова, руководитель проектов POMIR Monitoring Опыт работы: проведение качественных исследований и руководство проектами с 1990 года. Доктор психологических наук, профессор кафедры социальной психологии МГУ им. М.В. Ломоносова. Преподаватель курсов "Психология маркетинга", "Качественные методы социально-психологического исследования", "Методики и техники фокус-группового исследования" на факультете психологии МГУ. Автор книги "Фокус-группы в маркетинговом исследовании", автор программы курсов по подготовке модераторов фокус-групп.