Все по-честному

Единожды солгавши, кто тебе поверит?
Козьма Прутков

Денежная реформа 1961 года заключалась в деноминации. То есть, все цены (и зарплаты) уменьшались ровно в 10 раз. "Никакого обмана не будет", - уверяли власти. Может быть, его и не было, но… Автор этих строк, только начавший тогда ходить в начальную школу, затаил на ту реформу большую обиду. Детская память сохранила цены на наиболее нужные для него (в то время) товары: игрушечные солдатики. До реформы они стоили 35 копеек, после нее – 4. Вроде бы одно и то же, простое округление. Однако при этом стоимость возросла примерно на 15%. Хоть и все по-честному, но - обидно!

Что такое обида? Это не реализованное ожидание. Таким образом, все мы, занимающиеся рекламой, ходим под этим дамокловым мечом, обещая покупателям и то, и это, и все самое лучшее, и по самым низким ценам. Даже, если мы хотим сделать "по-честному" и действительно так и поступаем, угроза того, что "нас не так поймут" реальна.  Вот как это происходит.

Не дай мне, Бог, сойти с ума…

С 6 по 9 апреля этого года в сети магазинов Stocmann проходила акция "Сумасшедшие дни" со слоганом "Цены сошли с ума". На четыре дня весьма и весьма представительные магазины реально превратились в second hand времен начала 90-х, разве что не в подвалах, а престижных торговых центрах. Те же огромные столы с наваленными шмотками невнятного вида, те же коробки, в которых, толкаясь, роются покупатели, те же очереди в примерочные, те же проблемы с поисками своего размера (чудес не бывает) и т.д.

Мерчендайзинг был грамотный, "клиентоориентированный". У входа покупателей встречал развал с футболками по индикаторным ценам - 145 рублей (!), дальше вещи подороже, в ценовом сегменте оптового рынка или стока и того же, примерно, качества. Впрочем, по стенкам были расположены обычные для Stocmann вещи известных марок по обычным для них ценам. Словом, цены, конечно, сошли с ума, но не все. Правда, везде присутствовали яркие указатели, позволявшие ориентироваться – кто в своем уме, а кто нет. Словом, все по-честному? Так, да не так.

Формально все было сделано безупречно: что обещано в рекламе, то и было. Цели акции тоже очевидны, речь не о них. Каковы были ее косвенные результаты?

Очевидно, что лояльные покупатели, регулярно делавшие покупки в этой сети, были неприятно удивлены "совмещением форматов" дискаунтера и магазина "средний +". Для них важна не только вещь, марка, цена, но и обстановка в магазине. Она неизбежно стала "чужой". Сохранят ли они в результате этой акции свою лояльность – большой вопрос.

Так же очевидно, что люди, привлеченные скидками, не станут постоянными покупателями – не те цены. Разумеется, только исследования могут подтвердить или опровергнуть эти гипотезы. Пока же ясно, что хотя объем продаж во время акции увеличился, но ожидания части покупателей (о ее величине можно спорить) не оправдались. Словом, акция прошла, а осадочек остался: шли в Stocmann, а попали в сток. Обидно!

Единая и неделимая

Пять известных поставщиков товаров и услуг: "Рамэнка", "ВымпелКом", "Аптечная сеть 36,6", "Росинтер Ресторанс" и BP решили осчастливить россиян новой накопительной программой "Малина". Новость о запуске этой программы прошла недавно по всем новостным лентам. Суть программы в том, что, приобретая товары у членов нового альянса, покупатели получают бонусные баллы, "малиновые деньги" и могут купить на них другие товары по каталогу программы.

Нормальная накопительная программа, есть подробное описание на сайте www.malina.ru, есть круглосуточный телефон поддержки, есть крупные, надежные участники. Словом, все по-честному? С точки зрения производителей – да. Но что могут подумать клиенты? Давайте посмотрим на программу с их точки зрения.

Пользователи "Билайн" резонно ожидают теперь получения призовых баллов за текущие платежи. И они их получат, в этом нет сомнения. Но не каждый вложенный обычный рубль принесет "малиновый" эквивалент. Компания "ВымпелКом" установила правила, по которым бонусы даются за каждые 200 рублей, "ушедших" со счета пользователя в течение месяца. Если платежи составили 380 рублей, но почти половина из них выпадет из программы. Такого рода округления не сразу видны неискушенному потребителю и могут восприниматься как обман. "Обещали и не дали", - вот его реакция. Чем меньше ежемесячные платежи, т.е. чем "бюджетнее" клиент, тем заметнее для него "недостача" бонусов. Реакция такого клиента понятна.

Еще одна иллюстрация того же рода. В сети "Рамстор", принадлежащей компании "Рамэнка", действуют дисконтные карточки. По ним можно не только получить текущую скидку на все товары, но купить некоторые из них по специальным ценам ("только для членов клуба!"). Эти цены существенно ниже обычных, поэтому покупателям держать такие карточки выгодно. Теперь они оказываются перед трудным выбором: получить реальную скидку сегодня или накапливать мифические бонусы на черный день. Причем, купить на эти бонусы можно не совсем то, что нравится, а лишь то, что есть в пока не слишком большом каталоге программы. И это трудный выбор! Но дело не в нем, а в том, что теперь придется каждому владельцу карточек объяснять его новые возможности. Сумеют ли сделать это продавцы и консультанты в магазинах – большой вопрос. Пока же автор этих строк, используя журналистскую привычку быстро и безэмоционально задавать резкие вопросы, не без труда сумел добыть нужную информацию по телефону горячей линии "Малины".

Есть вопросы и к третьему участнику программы – компании "Росинтер ресторанс". Повторимся: с точки зрения производителя – все безукоризненно: что обещано, то и будет. Но потребитель может не разобраться. В самом деле, что такое в его глазах "Росинтер Ресторанс", чей логотип изображен на карточке "Малины"? Это, прежде всего, "Ростик'с". В этом можно убедиться, хотя бы, зайдя на сайт компании. Логотип именно этой весьма популярной сети фаст-фуда изображен в самом центре перечня ее торговых марок. Однако именно там карточки "Малины" не действуют. Почему? Вообще говоря, потребитель тут не при чем. Хозяин-барин, он так решил. Но потребитель мог надеяться! А не оправдавшиеся надежды рождают обиду. И ее потребитель может перенести на всю программу.

Слезинка ребенка

Иногда приходится слышать мнение, что в России нет "настоящего директ-мейла". В США есть, а у нас – нет. Нет баз данных, нет искусных маркетологов и т.д. Может быть, может быть… Но отдельные примеры искусных акций есть и у нас. Настолько искусных, что их результаты могут превзойти ожидания авторов. Правда, не сразу.

Продажи по каталогам весьма распространены зарубежом. Набирают силу они и у нас. Правда, отечественные "Товары-почтой" тихо умирают, зато все увереннее чувствуют себя в России западные компании, использующие апробированные технологии директ-мейла. Это происходит примерно так.

В конверте, направленном человеку, еще не знакомого с компанией-поставщиком, т.е. не еще не делавшего покупок и не отправлявшего в адрес компании никаких писем, приходит конверт. В нем примерно десяток листов разного калибра, почти все они красочные. На самом красивом листе сообщается, что имярек – выиграл. Нет, серьезно, причем солидную сумму. 500 тысяч рублей устроит? Да, именно 500 тысяч, чтобы сразу – наповал. Естественно, такие бумаги привлекают внимание, их начинают читать. В тексте же содержатся прямые указания к действию: "Уважаемый, имярек (имя-отчество полностью, т.е. с уважением и персонализировано), пора потребовать ваш приз!". "Действительно, пора", - думает имярек и начинает мысленно расписывать призовые. Разумеется, в дело подключается семья. Не берем в расчет самых маленьких, но вот потребности современных тинейджеров, не имевшие ровно никаких шансов на осуществление, могут и сбыться. В их воображении, разумеется. Но что там воображение, когда деньги почти уже в руках!

В тех же бумагах сказано, что потребовать свой приз надо немедленно, в течение двух недель, а не то он уплывет к другому. Ну и купить что-нибудь по приложенному каталогу. Что угодно, любую мелочь. Правда, дешевле нескольких сотен рублей там ничего нет, но что такое 300 рублей по сравнению с пятьюстами тысячами? Тем более что вещи в том каталоге попадаются и полезные: кастрюли, например.

Есть и еще условия, написанные мелким шрифтом. Надо поставить собственноручную галочку, подтверждающую разрешение включить адрес, практически уже награженного, в базу данных компании и держать его там отныне и присно и во веки веков. И не только включить. Эта же галочка (и подпись пониже) означает, этот адрес можно передавать в составе базы данных и другим компаниям. Мало ли что, а все ходы записаны.

Впрочем, проверить надежность поставщика, приславшего столь заманчивое предложение нетрудно. Как и положено, в бумагах указано название компании (ООО "Покупки на дом") и ее сайт www.nadom.ru. Сам вид сайта убеждает: поставщик надежен. Собственно, так оно и есть. Эта компания входит в холдинг ППЕ Групп, который давно и весьма успешно работает в России. Словом, цель директ-мейла достигнута: клиент не только высылает письмо и разрешение на получение им в дальнейшем других рекламных предложений, но, пусть небольшой, но заказ. Постойте, но как же приз?

Скорее всего, никак. Потому что на внутренней стороне конверта (кто выбросил – я не виноват) черным по серому мельчайшим шрифтом сказано, что все сие есть не более, чем маркетинговая акция, что волшебный выигравший номер присваивается всем участникам первого тура. Еще там сказано, что всего этих туров будет три, что приз действительно выдадут, но только тому, что больше всех накупит всякого разного по каталогу в третьем туре, т.е. приз будет разыгран на аукционе. Другими словами, все по-честному. Но мелким шрифтом и, прямо скажем, в неожиданном месте. Обидно? Не то слово.

Нам, взрослым, пережившим бурные девяностые с их МММ и Властилинами, ГКО и лохотронами все это, конечно, нипочем: вдохнем и выдохнем. Но каково детям? Они-то обязательно запомнят свои нереализованные ожидания. Им не понятны наши взрослые игры в "купи-продай", им не объяснить, что все по-честному. Они вырастут, а обида останется. И будет бунт потребителей – бессмысленный и беспощадный. Собственно, он уже начался, пока в мягкой форме. Реклама становится неэффективной? Так это оно и есть. Первые раскаты.