Риски и возможности

Лиха беда начало

Известно, что в коммуникациях, особенно электронных, надо быть кратким. Очень кратким. Но есть противоречие между тем, что хочется сказать самому, т.е. рекламной информацией, и тем, что хочет узнать читатель. В условиях необходимой краткости оно болезненно обостряется. Как его решить?

Сотрудники компании "Интернет-проекты", более известной как проект Subscribe.ru, рассказывают, что потенциальные подписчики "сабскрайбовских" рассылок часто так и остаются "потенциальными, воспринимая их рассылки как спам. И делают соответствующие выводы. Разумеется, "сабскрайбовские" рассылки никоим образом спамом не являются. Чтобы стать подписчиком, пользователь должен выполнить определенные действия, подтвердить свое желание получать их и т.д. Но… клиент всегда прав. Что-то ведь формирует его негативное отношение к электронным рассылкам! Но что? Рассылки – это удобный инструмент коммуникаций, и всякое улучшение их восприятия может быть полезно. Давайте присмотримся к ним внимательнее. Начнем издалека – с романов.

Откройте любой из них - главный герой никогда не появляется сразу же, на первых страницах. Нет, "для разогрева" сначала выпускают временных или второстепенных персонажей. И потом уж, странице так на десятой-двадцатой на сцене появляются главные герои.

В газетах все наоборот. На первую полосу выносятся главные темы, более того, некоторые из них подаются "в отрывках" с отсылками на продолжение во внутренних полосах. В чем разница? Она в "ситуации потребления", как говорят маркетологи на своем (нашем!) птичьем языке.

Читатель романа уже купил его или взял в библиотеке. Он потратил деньги или время для получения томика. Он, читатель, уже никуда от этого романа не денется. Во всяком случае, до появления главных героев - точно дочитает, сидя в кресле-качалке у камина или на тряском сидении автобуса. Таким образом, проблема удержания внимания решена самим форматом, автор может строить фабулу, не думая о таких "мелочах".

Иное дело – газета. Мало кто читает ее "от корки до корки". "Глотатель газетных сплетен" (формулировка Марины Цветаевой) не имеет времени для чтения, он скользит взглядом по заголовкам и подзаголовкам, мгновенно решая – стоит ли читать заметку. Недаром Огилви говорил, что 75% эффективности рекламной статьи определяется ее заголовком. Не только рекламной, добавим мы. Таким образом, ситуация потребления тут совсем иная – пользователь должен быстро решить, что он будет читать ("потреблять"), а что нет.

Произнеся слово "пользователь", мы, фактически, перешли к виртуальным сущностям, в т.ч. и рассылкам. Законы тут действуют те же. Ситуация потребления тоже ясна. Достаточно взглянуть на главную страницу любого информационного портала, чтобы понять – романов тут не публикуют. Новости даются "одной строкой", подробности можно получить, кликнув "далее". А теперь посмотрим, как пользователь видит пришедшую ему рассылку в окне своей почтовой программы. Вот пример "спамовской" рассылки.

Даже, если пользователь в простоте своей читает все подряд, вряд ли после фразы "Тот, кому есть "зачем", способен совершить почти любое "как" будет читать дальнейшее. Тем более что главное предложение находится за пределами окна.

Но спам – это спам, а как это делает "цивилизованный поставщик", тот же Subscribe.ru? Увы, он никак не регламентирует подобные нюансы, оставляя их на совести независимых авторов своих рассылок. Они же, будучи людьми не всегда искушенными, не обращают большого внимания на подобные нюансы. В итоге мы, т.е. подписчики этих рассылок имеем почти то же самое, что и в первом примере. Тем более что, согласно правилам Subscribe.ru, верхнее поле отведено под рекламный модуль. Чтобы сохранить объективность, приведем пример рассылки, которую ведет автор этих строк.

За что должен "зацепиться" глаз читателя, за баннер "Делового Петербурга"? Тоже неплохо, но к рассылке-то он не имеет отношения. Автор рассылки в данном случае надеется на лояльность своих подписчиков, позволяя себе писать в "формате романа", только короче, конечно. И таких авторов большинство.

Правда, свои рассылки на Subscribe.ru формируют и опытные в таких делах редакторы информационных порталов. И такие рассылки выглядят иначе, вот пример.

Здесь все сделано "по-человечески", есть и крупные заголовки, и подзаголовки, есть гиперссылки для перехода на источники и т.д. Немного отвлекает верхний текстовый рекламный модуль, но тут уж ничего не поделаешь. В конце концов, подписчики, не желающие его видеть, легко и недорого могут купить это право, такая услуга предусмотрена.

Теперь становится понятным отношение "неопытных пользователей", неспособных отличить рекламную рассылку от информационной. Вынесение главного в самое начало электронного письма существенно повышает его реальную читаемость и авторитет авторов.

Рассылая пресс-релизы, пиар-менеджеры часто (гораздо чаще, чем хотелось бы) присылают его в приложении, сопроводив текстом типа "а вот вам еще один пресс-релиз". А как надо? Посмотрим еще один пример.

Сам подробный отчет по рынку сотовой связи в формате *.pdf находится в приложении. Но в сопроводительном письме после вежливого обращения приведена (и выделена жирным!) главная новость, содержащаяся в этом отчете. Ну, как же его не открыть, если "совокупный прирост количества абонентов" за месяц вырос в два (!) раза. Как мы видим, можно обойтись и без гиперссылок. Важно другое – сразу же, одной строкой сообщить читателю главную новость. Раскрыть же ее можно и в приложении, и ниже в теле письма, и отсылкой на другой сайт. И тогда не только прочтут, но и уважать будут!

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

03.03.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.09.2018 - 19:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация