Риски и возможности

Лиха беда начало

Известно, что в коммуникациях, особенно электронных, надо быть кратким. Очень кратким. Но есть противоречие между тем, что хочется сказать самому, т.е. рекламной информацией, и тем, что хочет узнать читатель. В условиях необходимой краткости оно болезненно обостряется. Как его решить?

Сотрудники компании "Интернет-проекты", более известной как проект Subscribe.ru, рассказывают, что потенциальные подписчики "сабскрайбовских" рассылок часто так и остаются "потенциальными, воспринимая их рассылки как спам. И делают соответствующие выводы. Разумеется, "сабскрайбовские" рассылки никоим образом спамом не являются. Чтобы стать подписчиком, пользователь должен выполнить определенные действия, подтвердить свое желание получать их и т.д. Но… клиент всегда прав. Что-то ведь формирует его негативное отношение к электронным рассылкам! Но что? Рассылки – это удобный инструмент коммуникаций, и всякое улучшение их восприятия может быть полезно. Давайте присмотримся к ним внимательнее. Начнем издалека – с романов.

Откройте любой из них - главный герой никогда не появляется сразу же, на первых страницах. Нет, "для разогрева" сначала выпускают временных или второстепенных персонажей. И потом уж, странице так на десятой-двадцатой на сцене появляются главные герои.

В газетах все наоборот. На первую полосу выносятся главные темы, более того, некоторые из них подаются "в отрывках" с отсылками на продолжение во внутренних полосах. В чем разница? Она в "ситуации потребления", как говорят маркетологи на своем (нашем!) птичьем языке.

Читатель романа уже купил его или взял в библиотеке. Он потратил деньги или время для получения томика. Он, читатель, уже никуда от этого романа не денется. Во всяком случае, до появления главных героев - точно дочитает, сидя в кресле-качалке у камина или на тряском сидении автобуса. Таким образом, проблема удержания внимания решена самим форматом, автор может строить фабулу, не думая о таких "мелочах".

Иное дело – газета. Мало кто читает ее "от корки до корки". "Глотатель газетных сплетен" (формулировка Марины Цветаевой) не имеет времени для чтения, он скользит взглядом по заголовкам и подзаголовкам, мгновенно решая – стоит ли читать заметку. Недаром Огилви говорил, что 75% эффективности рекламной статьи определяется ее заголовком. Не только рекламной, добавим мы. Таким образом, ситуация потребления тут совсем иная – пользователь должен быстро решить, что он будет читать ("потреблять"), а что нет.

Произнеся слово "пользователь", мы, фактически, перешли к виртуальным сущностям, в т.ч. и рассылкам. Законы тут действуют те же. Ситуация потребления тоже ясна. Достаточно взглянуть на главную страницу любого информационного портала, чтобы понять – романов тут не публикуют. Новости даются "одной строкой", подробности можно получить, кликнув "далее". А теперь посмотрим, как пользователь видит пришедшую ему рассылку в окне своей почтовой программы. Вот пример "спамовской" рассылки.

Даже, если пользователь в простоте своей читает все подряд, вряд ли после фразы "Тот, кому есть "зачем", способен совершить почти любое "как" будет читать дальнейшее. Тем более что главное предложение находится за пределами окна.

Но спам – это спам, а как это делает "цивилизованный поставщик", тот же Subscribe.ru? Увы, он никак не регламентирует подобные нюансы, оставляя их на совести независимых авторов своих рассылок. Они же, будучи людьми не всегда искушенными, не обращают большого внимания на подобные нюансы. В итоге мы, т.е. подписчики этих рассылок имеем почти то же самое, что и в первом примере. Тем более что, согласно правилам Subscribe.ru, верхнее поле отведено под рекламный модуль. Чтобы сохранить объективность, приведем пример рассылки, которую ведет автор этих строк.

За что должен "зацепиться" глаз читателя, за баннер "Делового Петербурга"? Тоже неплохо, но к рассылке-то он не имеет отношения. Автор рассылки в данном случае надеется на лояльность своих подписчиков, позволяя себе писать в "формате романа", только короче, конечно. И таких авторов большинство.

Правда, свои рассылки на Subscribe.ru формируют и опытные в таких делах редакторы информационных порталов. И такие рассылки выглядят иначе, вот пример.

Здесь все сделано "по-человечески", есть и крупные заголовки, и подзаголовки, есть гиперссылки для перехода на источники и т.д. Немного отвлекает верхний текстовый рекламный модуль, но тут уж ничего не поделаешь. В конце концов, подписчики, не желающие его видеть, легко и недорого могут купить это право, такая услуга предусмотрена.

Теперь становится понятным отношение "неопытных пользователей", неспособных отличить рекламную рассылку от информационной. Вынесение главного в самое начало электронного письма существенно повышает его реальную читаемость и авторитет авторов.

Рассылая пресс-релизы, пиар-менеджеры часто (гораздо чаще, чем хотелось бы) присылают его в приложении, сопроводив текстом типа "а вот вам еще один пресс-релиз". А как надо? Посмотрим еще один пример.

Сам подробный отчет по рынку сотовой связи в формате *.pdf находится в приложении. Но в сопроводительном письме после вежливого обращения приведена (и выделена жирным!) главная новость, содержащаяся в этом отчете. Ну, как же его не открыть, если "совокупный прирост количества абонентов" за месяц вырос в два (!) раза. Как мы видим, можно обойтись и без гиперссылок. Важно другое – сразу же, одной строкой сообщить читателю главную новость. Раскрыть же ее можно и в приложении, и ниже в теле письма, и отсылкой на другой сайт. И тогда не только прочтут, но и уважать будут!

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

03.03.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 20:31
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация