Лиха беда начало | Риски и возможности

Дата публикации: 03.03.2006
Раздел: Риски и возможности

Известно, что в коммуникациях, особенно электронных, надо быть кратким. Очень кратким. Но есть противоречие между тем, что хочется сказать самому, т.е. рекламной информацией, и тем, что хочет узнать читатель. В условиях необходимой краткости оно болезненно обостряется. Как его решить?

Сотрудники компании "Интернет-проекты", более известной как проект Subscribe.ru, рассказывают, что потенциальные подписчики "сабскрайбовских" рассылок часто так и остаются "потенциальными, воспринимая их рассылки как спам. И делают соответствующие выводы. Разумеется, "сабскрайбовские" рассылки никоим образом спамом не являются. Чтобы стать подписчиком, пользователь должен выполнить определенные действия, подтвердить свое желание получать их и т.д. Но… клиент всегда прав. Что-то ведь формирует его негативное отношение к электронным рассылкам! Но что? Рассылки – это удобный инструмент коммуникаций, и всякое улучшение их восприятия может быть полезно. Давайте присмотримся к ним внимательнее. Начнем издалека – с романов.

Откройте любой из них - главный герой никогда не появляется сразу же, на первых страницах. Нет, "для разогрева" сначала выпускают временных или второстепенных персонажей. И потом уж, странице так на десятой-двадцатой на сцене появляются главные герои.

В газетах все наоборот. На первую полосу выносятся главные темы, более того, некоторые из них подаются "в отрывках" с отсылками на продолжение во внутренних полосах. В чем разница? Она в "ситуации потребления", как говорят маркетологи на своем (нашем!) птичьем языке.

Читатель романа уже купил его или взял в библиотеке. Он потратил деньги или время для получения томика. Он, читатель, уже никуда от этого романа не денется. Во всяком случае, до появления главных героев - точно дочитает, сидя в кресле-качалке у камина или на тряском сидении автобуса. Таким образом, проблема удержания внимания решена самим форматом, автор может строить фабулу, не думая о таких "мелочах".

Иное дело – газета. Мало кто читает ее "от корки до корки". "Глотатель газетных сплетен" (формулировка Марины Цветаевой) не имеет времени для чтения, он скользит взглядом по заголовкам и подзаголовкам, мгновенно решая – стоит ли читать заметку. Недаром Огилви говорил, что 75% эффективности рекламной статьи определяется ее заголовком. Не только рекламной, добавим мы. Таким образом, ситуация потребления тут совсем иная – пользователь должен быстро решить, что он будет читать ("потреблять"), а что нет.

Произнеся слово "пользователь", мы, фактически, перешли к виртуальным сущностям, в т.ч. и рассылкам. Законы тут действуют те же. Ситуация потребления тоже ясна. Достаточно взглянуть на главную страницу любого информационного портала, чтобы понять – романов тут не публикуют. Новости даются "одной строкой", подробности можно получить, кликнув "далее". А теперь посмотрим, как пользователь видит пришедшую ему рассылку в окне своей почтовой программы. Вот пример "спамовской" рассылки.

Даже, если пользователь в простоте своей читает все подряд, вряд ли после фразы "Тот, кому есть "зачем", способен совершить почти любое "как" будет читать дальнейшее. Тем более что главное предложение находится за пределами окна.

Но спам – это спам, а как это делает "цивилизованный поставщик", тот же Subscribe.ru? Увы, он никак не регламентирует подобные нюансы, оставляя их на совести независимых авторов своих рассылок. Они же, будучи людьми не всегда искушенными, не обращают большого внимания на подобные нюансы. В итоге мы, т.е. подписчики этих рассылок имеем почти то же самое, что и в первом примере. Тем более что, согласно правилам Subscribe.ru, верхнее поле отведено под рекламный модуль. Чтобы сохранить объективность, приведем пример рассылки, которую ведет автор этих строк.

За что должен "зацепиться" глаз читателя, за баннер "Делового Петербурга"? Тоже неплохо, но к рассылке-то он не имеет отношения. Автор рассылки в данном случае надеется на лояльность своих подписчиков, позволяя себе писать в "формате романа", только короче, конечно. И таких авторов большинство.

Правда, свои рассылки на Subscribe.ru формируют и опытные в таких делах редакторы информационных порталов. И такие рассылки выглядят иначе, вот пример.

Здесь все сделано "по-человечески", есть и крупные заголовки, и подзаголовки, есть гиперссылки для перехода на источники и т.д. Немного отвлекает верхний текстовый рекламный модуль, но тут уж ничего не поделаешь. В конце концов, подписчики, не желающие его видеть, легко и недорого могут купить это право, такая услуга предусмотрена.

Теперь становится понятным отношение "неопытных пользователей", неспособных отличить рекламную рассылку от информационной. Вынесение главного в самое начало электронного письма существенно повышает его реальную читаемость и авторитет авторов.

Рассылая пресс-релизы, пиар-менеджеры часто (гораздо чаще, чем хотелось бы) присылают его в приложении, сопроводив текстом типа "а вот вам еще один пресс-релиз". А как надо? Посмотрим еще один пример.

Сам подробный отчет по рынку сотовой связи в формате *.pdf находится в приложении. Но в сопроводительном письме после вежливого обращения приведена (и выделена жирным!) главная новость, содержащаяся в этом отчете. Ну, как же его не открыть, если "совокупный прирост количества абонентов" за месяц вырос в два (!) раза. Как мы видим, можно обойтись и без гиперссылок. Важно другое – сразу же, одной строкой сообщить читателю главную новость. Раскрыть же ее можно и в приложении, и ниже в теле письма, и отсылкой на другой сайт. И тогда не только прочтут, но и уважать будут!