Риски и возможности

Своя колея

Даже в итоговом сборнике работ-победителей конкурса "Бренд года" в разделе "целевая группа" то и дело встречаются описания исключительно социально-демографических характеристик. У остальных, т.е. не-победителей, соц-дем используется еще чаще. При известной неудовлетворенности уровнем восприятия рекламы нужны другие подходы к сегментированию.     

Как определяется целевая аудитория рядового FMCG-продукта? Да так и определяется: пол-возраст-доход, т.е. тривиальный соц-дем. Все чаще маркетологам этого мало. Почему? Уж, конечно, не потому, что желаемый сегмент слишком мал. И не потому, что он недоступен. И не потому, что он не платежеспособен. Внешне неудовлетворенность выражается, обычно, словами "потребитель не реагирует на рекламу". Причину этого печального явления видят в "клаттере" - обилии рекламных сообщений, получаемых современным человеком. Выражается это тем, что реклама "не цепляет", потому что… потому что не цепляет и все. Не интересно! Только ли переполнение информационных каналов является причиной снижения чувствительности к рекламе?

Очевидно, что предмет мгновенно забываемого рекламного сообщения не интересует человека. Так же очевидно, что его интересы определяются отнюдь не только принадлежностью к той или иной возрастной группе или наличием определенного уровня дохода, т.е. социально-демографическими характеристиками. Надо искать другие!

Можно, разумеется, использовать такие, "лежащие на поверхности" различия как сексуальная ориентация. Действительно, клубы для геев и лесбиянок и журналы для них приобрели некоторую популярность. Однако попытки "выйти в народ" из закрытых для чужих подвалов пока не слишком успешны. Например, "Евросеть" открыла и… через некоторое время закрыла салон связи для "голубых и розовых". "Текучка персонала довольно высокая, хотя сам салон был вполне прибыльным", - объяснял причину закрытия Евгений Чичваркин, на одной из конференций. 

Другой способ выделения целевой аудитории, имеющий куда больший потенциал – использование различий в стиле жизни. Скажем, все полуфабрикаты, да и не только они, предназначены, судя по рекламным проспектам, для "людей, ведущих активный образ жизни". И точно: если хочешь выжить в современном мире, приходится жить именно так. Из чего, кстати, совершенно не следует необходимость потребления разного рода замороженных котлеток, но это так, к слову. Однако есть и другие стилевые особенности. Одна из последних "новинок" в этом плане – выделение сегмента "метросексуалов".

Впервые описал эту популяцию американский журналист Марк Симпсон в 2002 году. Он охарактеризовал этих людей примерно так. "Метросексуал – это молодой человек с приличным доходом, живущий в столице (метрополии) или рядом. Его сексуальная ориентация не важна, так как главное для него - любовь к самому себе и поиск наслаждений для себя. Он стильный и утонченный. Сегодня вечером его можно увидеть на матче НБА, а завтра - на открытии выставки в художественной галерее. Он естественен в любой обстановке, он образован, загадочен, безупречно выглядит и очень современен". Вообще говоря, ничего нового в этом нет - "быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей". Новое – это хорошо забытое старое. Итогом выделения нового сегмента стало появление в рекламе товаров узнаваемых "байронических" деталей, линий и т.д.   
Однако в течение всего нескольких лет образ метросексуала, судя по всему, "слегка изменился". Теперь под метросексуалом подразумевают молодого человека ("паспортный" возраст в данном случае не имеет большого значения, гораздо важнее – внутренний"), который следит за своей внешностью. Он хочет быть "образованным и загадочным", но таков ли он на самом деле – какая разница. Когда его никто не видит, он вполне может ходить в чем угодно и питаться чем Бог послал. Другими словами, дилемму "быть или казаться" люди склонны решать в пользу последнего. Действительно, купив один-два "статусных" предмета – галстук, ручку и т.п. – можно, если не "войти в круг", то имитировать принадлежность к нему, часто достаточно успешно.

Нельзя сказать, что наши производители товаров и услуг не используют такого рода особенности поведения своих потребителей. Недавно, диктуя свой мобильный номер, автор этих строк услышал восклицание: "Наш человек". То есть, выбор оператора сотовой связи становится показателем стиля жизни, причем, самоидентификация становится проще простого. Любопытно, что речь шла не о "Билайне", а о другом операторе. Однако известной акцией "Билайн" не только создал "свою" группу, но выделил в другую их антиподов – тех самых, кто не хочет "днем спать, а ночью говорить". Бренд, таким образом, репозиционировал конкурентов, впрочем, без видимого ущерба для последних.

Однако самые большие возможности кроются не в достижении видимого сходства с желаемым образом (надел сине-белый шарфик – и ты уже фанат "Зенита"), а в имитировании ментального сходства. Имитировании, которое может быть неотличимо от оригинала "до степени смешения".

При въезде на автобан по параллельной дороге рекомендуется не тормозить, а, наоборот, увеличить скорость, сравняв ее со скоростью движения по основной дороге. "Новичок" сначала становится "как бы своим", а потом и просто "своим". Примерно так же могут выстраивать свою коммуникационную политику и бренды.

Общество может быть разделено на гораздо большее количество кластеров (сегментов, если говорить о потреблении), чем это предполагает соц-дем. Каждый из них имеет свои формализованные отличительные признаки. Каждый из них движется по своей траектории ("колее") и бренд может "стать своим", если сначала будет где-то рядом, двигаясь параллельным курсом, а потом постепенно "войдет" в кластер. Давайте пофантазируем, как это может быть!

24 января в Москве прошло вручение премии имени Владимира Высоцкого "Своя колея". Награждали людей, "не изменивших своих убеждений" - разработчика ракетных комплексов, врача… Между тем, людей, которые думают, что они не изменили своих убеждений гораздо больше, чем награжденных, и многие из них действительно тверды в своих принципах. Вполне можно считать их своеобразным кластером, сообществом. Что мешает сделать для них зонтичную FMCG-марку? "Чай для тех, кто не изменяет своих убеждений", кофе для них же и т.д. А что? "Я бы купил", - как восклицает герой известного рекламного ролика.  

Несомненно, читатели легко могут самостоятельно подобрать другие, не столь "пафосные" способы использования подобного подхода, соответствующие специфике своих товаров.

Дмитрий Фролов
Advertology.Ru

26.01.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Эффективность рекламы: что продает и что произойдетЭффективность рекламы: что продает и что произойдет
За многие годы существования рекламы как индустрии, у рекламщиков сложился ряд убеждений, которые считаются истинными и принимаются, по умолчанию, при разработке кампаний. Некоторые из этих убеждений существуют давно, а некоторые, совсем “молодые”, рождаются с появлением и развитием новых форматов и технологий. Но сегодня всё так быстро меняется, что и они могут уже очень скоро потерять свою актуальность. И это, кстати, также еще одно новое убеждение. Попробуем разобраться в истинности расхожих рекламных установок и в том, как они работают в коммуникации.
Сдуло шлюпку, как скорлупкуСдуло шлюпку, как скорлупку
Пресс-служба спасателей Ставрополья три года пишет заголовки в рифму.
Чего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumphЧего действительно хотят женщины? Исследование #TogetherWeTriumph
Ведущий бренд нижнего белья Triumph, более 130 лет поддерживающий женщин во всем мире благодаря своим функциональным бра, провел глобальное исследование среди женщин, чтобы узнать, что придает им уверенность в себе, вдохновляет и открывает возможности каждый день.
Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...Кейс салона "Амрита": как запустить программу лояльности за...
Принято считать, что запуск программы лояльности — долгий и затратный процесс. Для крупного бизнеса это действительно так: нужно закупить сканеры, изготовить пластиковые карты, установить программное обеспечение на сервера, обучить кассиров, системных администраторов и аналитиков.
Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...Сервисам контекстной рекламы хотят запретить отслеживать запросы в...
Госдума может рассмотреть возможностьзапрета для сервисов контекстной рекламы и агрегаторов новостей отслеживать пользовательские запросы в интернете. С таким предложением выступил зампредседателя Комитета Госдумы по информполитике Андрей Свинцов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.09.2018 - 22:08
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация