Своя колея | Риски и возможности

Дата публикации: 26.01.2006
Раздел: Риски и возможности

Даже в итоговом сборнике работ-победителей конкурса "Бренд года" в разделе "целевая группа" то и дело встречаются описания исключительно социально-демографических характеристик. У остальных, т.е. не-победителей, соц-дем используется еще чаще. При известной неудовлетворенности уровнем восприятия рекламы нужны другие подходы к сегментированию.

Как определяется целевая аудитория рядового FMCG-продукта? Да так и определяется: пол-возраст-доход, т.е. тривиальный соц-дем. Все чаще маркетологам этого мало. Почему? Уж, конечно, не потому, что желаемый сегмент слишком мал. И не потому, что он недоступен. И не потому, что он не платежеспособен. Внешне неудовлетворенность выражается, обычно, словами "потребитель не реагирует на рекламу". Причину этого печального явления видят в "клаттере" - обилии рекламных сообщений, получаемых современным человеком. Выражается это тем, что реклама "не цепляет", потому что… потому что не цепляет и все. Не интересно! Только ли переполнение информационных каналов является причиной снижения чувствительности к рекламе?

Очевидно, что предмет мгновенно забываемого рекламного сообщения не интересует человека. Так же очевидно, что его интересы определяются отнюдь не только принадлежностью к той или иной возрастной группе или наличием определенного уровня дохода, т.е. социально-демографическими характеристиками. Надо искать другие!

Можно, разумеется, использовать такие, "лежащие на поверхности" различия как сексуальная ориентация. Действительно, клубы для геев и лесбиянок и журналы для них приобрели некоторую популярность. Однако попытки "выйти в народ" из закрытых для чужих подвалов пока не слишком успешны. Например, "Евросеть" открыла и… через некоторое время закрыла салон связи для "голубых и розовых". "Текучка персонала довольно высокая, хотя сам салон был вполне прибыльным", - объяснял причину закрытия Евгений Чичваркин, на одной из конференций.

Другой способ выделения целевой аудитории, имеющий куда больший потенциал – использование различий в стиле жизни. Скажем, все полуфабрикаты, да и не только они, предназначены, судя по рекламным проспектам, для "людей, ведущих активный образ жизни". И точно: если хочешь выжить в современном мире, приходится жить именно так. Из чего, кстати, совершенно не следует необходимость потребления разного рода замороженных котлеток, но это так, к слову. Однако есть и другие стилевые особенности. Одна из последних "новинок" в этом плане – выделение сегмента "метросексуалов".

Впервые описал эту популяцию американский журналист Марк Симпсон в 2002 году. Он охарактеризовал этих людей примерно так. "Метросексуал – это молодой человек с приличным доходом, живущий в столице (метрополии) или рядом. Его сексуальная ориентация не важна, так как главное для него - любовь к самому себе и поиск наслаждений для себя. Он стильный и утонченный. Сегодня вечером его можно увидеть на матче НБА, а завтра - на открытии выставки в художественной галерее. Он естественен в любой обстановке, он образован, загадочен, безупречно выглядит и очень современен". Вообще говоря, ничего нового в этом нет - "быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей". Новое – это хорошо забытое старое. Итогом выделения нового сегмента стало появление в рекламе товаров узнаваемых "байронических" деталей, линий и т.д.
Однако в течение всего нескольких лет образ метросексуала, судя по всему, "слегка изменился". Теперь под метросексуалом подразумевают молодого человека ("паспортный" возраст в данном случае не имеет большого значения, гораздо важнее – внутренний"), который следит за своей внешностью. Он хочет быть "образованным и загадочным", но таков ли он на самом деле – какая разница. Когда его никто не видит, он вполне может ходить в чем угодно и питаться чем Бог послал. Другими словами, дилемму "быть или казаться" люди склонны решать в пользу последнего. Действительно, купив один-два "статусных" предмета – галстук, ручку и т.п. – можно, если не "войти в круг", то имитировать принадлежность к нему, часто достаточно успешно.

Нельзя сказать, что наши производители товаров и услуг не используют такого рода особенности поведения своих потребителей. Недавно, диктуя свой мобильный номер, автор этих строк услышал восклицание: "Наш человек". То есть, выбор оператора сотовой связи становится показателем стиля жизни, причем, самоидентификация становится проще простого. Любопытно, что речь шла не о "Билайне", а о другом операторе. Однако известной акцией "Билайн" не только создал "свою" группу, но выделил в другую их антиподов – тех самых, кто не хочет "днем спать, а ночью говорить". Бренд, таким образом, репозиционировал конкурентов, впрочем, без видимого ущерба для последних.

Однако самые большие возможности кроются не в достижении видимого сходства с желаемым образом (надел сине-белый шарфик – и ты уже фанат "Зенита"), а в имитировании ментального сходства. Имитировании, которое может быть неотличимо от оригинала "до степени смешения".

При въезде на автобан по параллельной дороге рекомендуется не тормозить, а, наоборот, увеличить скорость, сравняв ее со скоростью движения по основной дороге. "Новичок" сначала становится "как бы своим", а потом и просто "своим". Примерно так же могут выстраивать свою коммуникационную политику и бренды.

Общество может быть разделено на гораздо большее количество кластеров (сегментов, если говорить о потреблении), чем это предполагает соц-дем. Каждый из них имеет свои формализованные отличительные признаки. Каждый из них движется по своей траектории ("колее") и бренд может "стать своим", если сначала будет где-то рядом, двигаясь параллельным курсом, а потом постепенно "войдет" в кластер. Давайте пофантазируем, как это может быть!

24 января в Москве прошло вручение премии имени Владимира Высоцкого "Своя колея". Награждали людей, "не изменивших своих убеждений" - разработчика ракетных комплексов, врача… Между тем, людей, которые думают, что они не изменили своих убеждений гораздо больше, чем награжденных, и многие из них действительно тверды в своих принципах. Вполне можно считать их своеобразным кластером, сообществом. Что мешает сделать для них зонтичную FMCG-марку? "Чай для тех, кто не изменяет своих убеждений", кофе для них же и т.д. А что? "Я бы купил", - как восклицает герой известного рекламного ролика.

Несомненно, читатели легко могут самостоятельно подобрать другие, не столь "пафосные" способы использования подобного подхода, соответствующие специфике своих товаров.