Меховые магазины найдут в Петербурге богачей

Кроме того, итогом совместной работы розничного оператора и компании Ad libitum. Corporate Identity&Interior Design стало появление двух новых магазинов верхней одежды "Мир кожи и меха" в Москве, а так же планы по открытию в следующем году петербургского гипермаркета. Существуют у компании и региональные амбиции, однако они пока – в более отдаленной перспективе.

Долой маркеры

Как утверждают "Новости торговли", перед компанией стояла нелегкая задача - сохранить массовую аудиторию и приобрести новую, более состоятельную и искушенную публику. Самый комфортный торговый центр с самым большим ассортиментом, место для покупок требовательных и прагматичных покупателей, предложение "большей ценности за меньшие деньги" – таким хотели видеть свой магазин его владельцы. В итоге ценовая политика осталась прежней - на уровне 5-10% ниже, чем у конкурентов. Зато было решено не только сменить визуальное оформление торговых точек, но и отказаться от слова "Сокольники" в названии. Ранее на этом слове строилась вся концепция продвижения марки, это был четкий географический "маркер", отстраивавший магазин от конкурентов.

Создатели "Мира кожи и меха" (МКМ) начинали с оптового бизнеса. Их первые розничные точки появились в 1996 году на "Белорусской" и на "Соколе". Вскоре учредители поняли, что торговать таким ассортиментом стоит лишь на больших площадях – в 1997 году открылся "Мир кожи и меха" в Сокольниках. Тогда же появились и первые телевизионные ролики компании, созданные рекламным агентством "Видео Интернешнл", со слоганом "Все купил!". "Ребрендинг связан в первую очередь с активизацией нашего бизнеса, - рассказывает владелец сети "Мир кожи и меха" Георгий Осипов. - Сейчас под брендом "МКМ" работают три магазина – два в Москве общей площадью 9 тыс. кв. м и один в Петербурге".

Борьба тяжеловесов

На сегодняшний день основным конкурентом "МКМ", в том числе и в Северной столице, является другой московский тяжеловес – "Снежная королева", самая крупная в мире сеть со специализацией на мехе и коже. Стоит, правда, заметить, что на западе компаний такого профиля нет вообще.

Надо сказать, торговым центрам "якоря" с меховой специализацией при наличии федеральной рекламы очень интересны. А уход в регионы для магазинов меха и кожи – отчасти вынужденная мера.

Продавать больше шуб в одном и том же городе невозможно – их не начнут покупать чаще. Частичное перераспределение продаж от рынков к цивилизованным форматам происходит, но не приводит к резкому увеличению оборота последних. Если у работающих "по-белому" МКМ и "Снежной королевы" себестоимость изделия после растаможки и уплаты НДС вырастает на 50%, то расходы "серых" импортеров составляют максимум 5% на кг. Неравное положение крупных магазинов по сравнению с торговцами на вещевых рынках усугубляется и сезонностью: 70% оборота в торговых точках, специализирующихся на мехе и коже, приходится на второе полугодие.

Хитрости

Многие специалисты напоминают, что высокая маржа торговцев верхней одеждой – не маркетинговая хитрость, а вынужденная мера из-за проблемы сезонности. А проблема эта легко решается только у торговцев на рынках, которым не надо думать о брендинге и ничто не мешает в сезон переходить на торговлю летними товарами. Есть варианты, лежащие на поверхности, вроде летних скидок, но все это полумеры. В США, например, существует сеть магазинов Tuesday Morning, формат работы которой в России еще никто не перенял. Они открывают свои двери только в периоды сезонных распродаж, все остальное время 600 магазинов закрыты. Таким образом, компания экономит на зарплате сотрудников, коммунальных платежах и страховках. Помимо экономии, эта модель дает поводы для двух хороших рекламных акций – "До закрытия осталось... дней!" и "До открытия осталось… дней!"

Наши компании, как видно, пока осваивают менее радикальные варианты – проводят ребрендинги и сглаживают потери от падения спроса за счет развития сетей в регионах с более суровыми, чем в Москве, климатическими условиями.